Foram as agências de publicidade e as ferramentas de mídia programática as responsáveis pelos anúncios que o Banco do Brasil vem colocando em sites acusados de divulgar fake news.
A informação é do Banco do Brasil, em comunicado divulgado na tarde de quarta-feira, 27/05, respondendo às matérias publicadas na imprensa sobre a determinação do Ministro Bruno Dantas, do Tribunal de Contas da União, de que o BB suspenda imediatamente a veiculação em sites como o Jornal da Cidade Online. A publicação é apontada pelo perfil Sleeping Giants Brasil como responsável por espalhar notícias falsas.
Segundo se entende pelo texto, assinado por Daniel Alves Maria, gerente geral de Relações com Investidores e Sustentabilidade, não haveria interferência da direção do banco no direcionamento da publicidade a esta ou aquela publicação, já que “qualquer veiculação de publicidade e propaganda do BB é realizada por meio de agências de publicidade contratadas (…) que, por sua vez, contratam ferramentas de mídia programática responsáveis por impulsionar campanhas mercadológicas”.
De qualquer modo, Daniel Alves Maria reporta ser “relativamente baixo o valor médio destinado a cada site”. Diz ele que, desde janeiro de 2019, as inserções no Jornal da Cidade Online totalizam R$ 2.856,06.
Ainda assim, segundo o comunicado, o banco decidiu “iniciar um estudo interno para aprimorar critérios para exibição da marca em veículos digitais”.
Como todo procedimento burocrático no Brasil é lento, o BB informa que, até o momento da publicação, o TCU não havia entregue a notificação do Ministro Bruno Dantas. Quando isso acontecer, “prestará os necessários esclarecimentos, bem como cumprirá as determinações emanadas da Corte de Contas”.
Veja abaixo a íntegra do comunicado do BB.
COMUNICADO AO MERCADO
O Banco do Brasil S.A. (BB), tendo em vista as notícias veiculadas nesta data que fazem referência à decisão do Tribunal de Contas da União, esclarece:
1. Qualquer veiculação de publicidade e propaganda do BB é realizada por meio de agências de publicidade contratadas por licitação pública, conforme Leis ns. 12.232, de 2010 e 13.303, de 2016, que por sua vez contratam ferramentas de mídia programática responsáveis por impulsionar campanhas mercadológicas.
2. Cabe a essas ferramentas de mídia programática a alocação de conteúdo nos veículos digitais e páginas na internet que serão utilizadas para cada campanha, de acordo com o perfil de público pretendido, respeitando-se, sempre, os interesses mercadológicos, princípios da marca e de ética do BB.
3. A análise de uma das ferramentas específicas contratada pelas agências, demonstra que se impulsiona, em média, anúncios em 10 mil páginas distintas na internet para cada campanha do BB. De acordo com relatório extraído da referida ferramenta, o valor médio destinado a cada site é relativamente baixo. Como exemplo, em relação ao site Jornal da Cidade Online, que foi tema de matérias recentemente publicadas pela imprensa, o valor de mídia adquirido desde janeiro de 2019 totaliza R$ 2.856,06.
4. Cabe esclarecer que na última terça-feira, dia 19, após alertas recebidos em ambiente virtual, o BB optou por solicitar à ferramenta contratada, por precaução, a suspensão do anúncio no referido site e verificar denúncias relacionadas à veiculação de notícias falsas, o que poderia contrariar princípios éticos do BB.
5. Posteriormente, após análise técnica, o BB decidiu por rever a suspensão. O BB considerou em sua decisão as políticas declaradas pela própria ferramenta de impulsionamento que não permitem a veiculação de anúncios em sites que façam declarações falsas, disseminem conteúdos enganosos ou omitam informações. Ademais, a própria ferramenta estabelece como sua missão oferecer aos seus usuários informações confiáveis, bem como se compromete a agir diariamente para minimizar conteúdos que violem suas políticas e impedir ação de pessoas mal intencionadas em sua rede.
6. O BB acrescenta que suas diretrizes de marca vedam qualquer exposição em páginas que veiculam conteúdo ilegal, que evidenciem preconceito ou discriminação de qualquer espécie, relacionados à atividades com má reputação ou que de qualquer forma ferem os princípios éticos da Companhia. Estas diretrizes devem ser cumpridas por qualquer contratado, direto ou indireto. Ainda assim decidiu-se iniciar um estudo interno para aprimorar critérios para exibição da marca em veículos digitais.
7. O BB não incentiva a disseminação de fake news, ao mesmo tempo em que não condiciona a exibição de suas propagandas comerciais à concordância editorial com os conteúdos divulgados por qualquer veículo de comunicação. O BB respeita, por definição, a liberdade editorial dos veículos em que exibe suas campanhas comerciais, desde que respeitados limites éticos e diretrizes da marca.
8. Informamos que investimento em comunicação é tema de acompanhamento permanente por meio de indicadores de desempenho e objeto de verificação por parte de órgãos de controle do BB, destacando que todo o dispêndio em publicidade e mídia da Instituição encontra-se à disposição de qualquer cidadão, na página Relações com Fornecedores / Serviços de Publicidade.
9. O BB preza pela ampla transparência, prestação de contas adequada e cordial interação com todos os órgãos fiscalizadores e reguladores, sempre no afã de proteger o patrimônio público e em respeito aos princípios constitucionais da Administração Pública. Eventuais recomendações de aprimoramento e melhoria são sempre bem-vindas para o fortalecimento da Instituição.
10. Até o momento o BB não recebeu qualquer notificação do Tribunal de Contas da União a respeito das notícias veiculadas, e tão logo seja oficialmente notificado, prestará os necessários esclarecimentos, bem como cumprirá as determinações emanadas da Corte de Contas.
11. Fatos adicionais, julgados relevantes, serão prontamente divulgados ao mercado.
Brasília (DF), 27 de maio de 2020.
Daniel Alves Maria
Gerente Geral de Relações com Investidores e Sustentabilidade |
PUBLICIDADE
Publicidade
Marcio Ehrlich
Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, Rádio Tupi FM, TV S e TV E.
