Xodó dos criativos brasileiros nos anos 80 e 90, os anúncios de oportunidade desapareceram de tal forma da mídia que nas duas regionais do Prêmio Colunistas já realizadas até agora — Brasília e Norte-Nordeste — nem uma única medalha foi concedida na categoria.

Fã confesso do formato, que usa frequentemente para seu cliente Cerveja Rio Carioca no Facebook — e esta semana estreando para a empresa de containers NHJ — o publicitário Gustavo Bastos credita a queda na presença de peças de oportunidade na mídia à burocratização que aumentou na operação de agências e clientes:

– Isso tem dificultado o processo ágil de aprovação que a peça de oportunidade precisa, para ver a luz do dia. Com isso, foi-se perdendo o hábito de pensar a oportunidade. Para aproveitar oportunidades, agência e clientes, juntos, têm que combinar um modo de aprovação mais ágil. Afinal, nesse caso, timing é tudo. A piada de oportunidade só é engraçada se acontecer ali, no momento, em cima do lance.

Bastos conta que tem um combinação com seus clientes para a aprovação das peças em, no máximo, três horas, quando for de oportunidade. Mas que, na prática, sequer passa de meia hora.

Até porque, como ele lembra, hoje existe a vantagem de, além de continuamos a ter a mídia diária dos jornais — tradicional veículo das oportunidades –, o mercado de comunicação ganhou as redes sociais, como Facebook, Instagram e Twitter, para ser ainda mais ágil e aproveitar ainda mais as oportunidades.

Naturalmente, a crise também ajudou a prejudicar o aproveitamento de oportunidades, como aponta o criativo Francisco Delia Lucchini, diretor de criação da Firjan, cujos criativos Danielle Pascoalino e Patrícia Lima desenvolveram a peça que ilustra a cabeça desta matéria, também homenageando Stan Lee:

– Com a redução de verba dos anunciantes e os investimentos milimetricamente direcionados especialmente no digital, fica mais difícil ter espaço no planejamento financeiro para este tipo de ação de oportunidade. A não ser que uma ideia extraordinária e imperdível faça com que o cliente acredite tanto, que encontre recursos para investir nela também, além do que já tinha orçado.

O criativo Sérgio de Paula, que teve dezenas de peças de oportunidade premiadas ao longo de sua carreira, principalmente quando comandava, com Marcos Silveira, a criação da agência Doctor, também se espanta pela escassez de peças de oportunidade:

– As novas tecnologias digitais ajudam bastante na possibilidade de criar e veicular idéias com baixo custo, agilidade e precisão. Principalmente num mundo em que feeds são atualizados a cada segundo, em que idéias se pulverizam com a velocidade do dedo que as vai rolando pra cima, em que novas notícias surgem interminavelmente nas telinhas dos smarts, ideias de oportunidade deveriam ser mais buscadas. E rebuscadas. Mas, pra isso, é necessário velocidade, tirocínio, criação rápida e mordaz. Que noto tem realmente andado escassa. Será que as agências andam mais estratégicas e menos táticas? Não acredito em um sem o outro.

Professor da Miami Ad School, o criativo Daniel “Japa” Brito defende que as peças de oportunidade não só têm presente como terão futuro. “Anúncio é que não sei”, diz ele, detalhando:

– Quando eu comecei, em 2000, a gente passava horas pensando em prints de oportunidade. Me lembro que a ANJ tinha um calendário comemorativo e ficávamos trabalhando para associar o dia tal à marca tal de forma inusitada. Era uma forma de se destacar dentro da agência, de criar o próprio job, ao invés de ficar esperando uma chance cair do céu. A produção era rápida e barata. E todo mundo saia ganhando. O cliente que aparecia, a agência faturava uma verba extra e o criativo que colocava uma peça nova na pasta. No mercado do Rio, ainda tinha o Prêmio Globo que estimulava a competição. Eu adorava as campanhas da TACO, só pra citar um exemplo. Era quase um calendário. Tudo lindo e muito bem contextualizado, quase uma crônica ilustrada. Mas a dinâmica da comunicação mudou. O Talk of the Town virou Talk of the Planet. As marcas querem participar de conversas. As marcas querem ser embaixadoras de causas. Uma data só é pouco.

Brito diz que aprendeu com a experiência a “criar a própria oportunidade”, o que ele também tenta ensinar na Miami:

– O criativo precisa se antecipar, buscar tendências que se desdobrem em assuntos. Ser um pouco planejamento também, A lógica é a mesma, só que ampliada. Ao invés de uma data fixa, um trendtopic.

Ele cita como exemplo o vídeo Achados da Guanabara, feito em uma aula do João Resende e cujo tema era a despoluição da Baia de Guanabara, aproveitando a oportunidade de ser um pouco antes das Olimpíadas do Rio.

Este exemplo dado por Daniel Brito reforça a opinião de Chiquinho Lucchini de que a nova geração pense em ações, em sua maioria, que envolvam tecnologia, dados, realidade virtual. “Isso leva um tempo maior de produção que uma peça de oportunidade permite, para não perder o timing”, diz o publicitário, ressalvando que acredita, porém, no futuro do formato, pela possibilidade de ações de guerrilha e de varejo muito interessantes.

O paradoxo para as novas gerações é que, garante Gustavo Bastos, muitos desses novos criativos mandam mensagens, comentam e elogiam os anúncios de oportunidade da Onzevinteum. Por isso, para que as peças de oportunidade não morram, ele sugere o que garante fazer na sua própria agência:

– Já que perdeu-se o hábito, pela dificuldade de se criar e aprovar, as equipes de criação precisam ser estimuladas no seu dia a dia a se ligar nas oportunidades e a ser proativas. Se esperar o briefing chegar na mesa para criar, já era.