Faz alguns anos que ouço e leio alguns expoentes do mercado publicitário dizerem que tudo o que conhecemos hoje estará desaparecido em pouco tempo e que temos que nos transformar rapidamente se quisermos acompanhar as mudanças inevitáveis que virão pela frente.

O que caiu vertiginosamente foi o custo cobrado pelos serviços das agências.

Sim. As mudanças vieram e mal tivemos tempo de analisar, com a parcimônia necessária, para onde elas nos levariam. Muitos tiveram que se adaptar abruptamente para não ficar falando com as paredes. Especialmente aqui, no mercado do Rio de Janeiro, sempre mais restrito em verbas do que o de São Paulo. Parece que, para certos anunciantes cariocas, a chegada das novas mídias e seus custos muito mais dietéticos do que os das mídias tradicionais, trouxe um novo modelo de investimento. Ou melhor, reduziu drasticamente o montante do investimento.

Claro, gasta-se bastante em compra de mídia, como podemos perceber pela presença maciça das marcas nas redes sociais e nos diversos meios digitais disponíveis. O que caiu vertiginosamente foi o custo cobrado pelos serviços profissionais especializados das agências de publicidade. Sem falar que, por não haver ainda métodos confiáveis de aferição de resultados, os novos meios não conseguem (se é que desejam) remunerar as agências como fazem os veículos mais tradicionais e aferidos, por maior que sejam os investimentos dos anunciantes em suas redes.

O resultado, que assistimos na última década, foi um constante e silencioso downgrade na qualidade dos profissionais contratados pelas agências e um vertiginoso grau de juniorização nos mais variados cargos. E faz sentido. Porque contratar um profissional experiente e respeitado no mercado se ele não domina a linguagem, a métrica, o algoritmo e o universo geek-digital como um todo? Minha sobrinha de 10 anos faz ar de tédio quando ouve perguntas, que até considera idiotas, sobre o que está postando nas redes sociais. É nativa digital. Não entende nem mesmo o porquê da pergunta.

O mundo está totalmente digitalizado, a roda na mesa do bar praticamente não acontece mais, porque todos estão em contato o tempo todo, através dos mais diversos canais tecnológicos. Repare: mesmo na mesa dos bares, vemos os amigos com as cabeças baixas, olhando para um foco de luz azulada pouco abaixo da altura da mesa. É a nova realidade. E veio para ficar.

O público começou a se cansar de ver meras repetições daquilo que eles mesmos postam.

Isso teve influência também naquilo que hoje se considera criativo, nos novos conceitos de arte, na definição do que é qualidade na música e em um monte de outras atividades culturais. Assim, modificou não apenas a cultura popular como os negócios. Não poderia ser diferente com a publicidade.

Só um detalhe passou despercebido pelos novos gurus da tecnologia e da cultura digital. O público, por mais digital nativo que seja, começou a se cansar de ver meras repetições daquilo que eles mesmos postam nas redes, travestidos em mensagens publicitárias. Eles perceberam que as marcas estão tentando entrar na turma, se fazendo de jovens, antenadas e descoladas, quando na verdade acabam parecidas com aquela tia prafrentex que entra na festa de adolescentes, querendo dançar, e envergonha o sobrinho aniversariante.

Daí, descobriu-se uma outra necessidade para as novas mídias: conteúdo relevante e atraente. Ninguém mais quer ver apenas posts e memes que poderiam ter sido feitos pelo moleque de 12 anos em seu quarto. Alguém tem que pegar isso e transformar em algo mais atraente e diferenciado para que a atenção desse público, tão arisco e multitarefeiro, seja captada pela mensagem das marcas.

Pois é. Sabe quem voltou à moda? Os bons e velhos redatores.

Claro, aqueles redatores que entenderam a linguagem, que se empenharam em acompanhar as mudanças, que não se desesperaram e não se tornaram eremitas em suas cavernas psicológicas, rejeitando tudo aquilo que não conhecem. Redatores que sabem contar uma boa história e prender a atenção dessa galera, com emoção, com humor, com proximidade e, principalmente, com brilho.

É a velha e boa ideia, apenas adaptada, que volta para brilhar e conquistar corações e mentes nas novas mídias, como se fossem antigas peças de publicidade rejuvenescidas e revigoradas. Vivemos um novo momento, em que todos perceberam que os meios mudaram, mas não deixam de ser apenas novas plataformas para os anunciantes divulgarem as suas mensagens. E que essas mensagens só serão relevantes se forem brilhantemente concebidas, elaboradas e produzidas.

Estamos de volta, portanto, à necessidade básica de buscar bons redatores para produzir peças publicitárias diferenciadas e inesquecíveis. Tal como no século XX. Só que totalmente adaptadas ao século XXI.

E aprendemos que, onde não existe uma grande ideia, sobra apenas o formato.