EM PRIMEIRA MÃO – O Facebook enviou correspondência esta semana a agências de publicidade informando que, já a partir de 14 de fevereiro, começará a emitir notas ficais pela veiculação de material publicitário, inclusive com a correspondente retenção do ISS-Imposto Sobre Serviços, obedecendo à nova obrigatoriedade legal de recolhimento do imposto para veiculação de publicidade na internet.

A novidade altera radicalmente a prática comercial da que é hoje a mais importante rede social. Na sua própria “Central de Ajuda para Anunciantes“), o Facebook deixava claro que não emitia notas fiscais, mas o anunciante podia “acessar sua fatura e ver seu histórico de pagamentos acessando a seção Cobrança do Gerenciador de Anúncios”, assim como também “baixar seus recibos de anúncios do Facebook para ter um registro dos seus pagamentos”.

Agora, o Facebook, na correspondência assinada pelo “Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.”, avisa que “para as veiculações a partir de Março/2018 (cujas faturas serão enviadas no início de Abril/2018), voltaremos a emitir uma única fatura, nota fiscal e boleto por mês”.

A discussão sobre a ausência de notas ficais pela rede já é antiga. Afinal, comunicando que passa a emitir o documento e a pagar os impostos pela publicidade nele veiculada, o Facebook admite que até agora todo o dinheiro que as agências e anunciantes diretos colocavam nas suas páginas não era contabilizado no Brasil.

Situação semelhante, aliás, vive o Google, que, assim como o Facebook, não quer se ver enquadrado como “veículo de comunicação”, para fugir à legislação brasileira sobre o setor, que, inclusive, proíbe a participação societária de estrangeiros em mais de 10% da empresa.

A mudança, analisam profissionais da área, pode refletir o interesse do Facebook em entrar também nas polpudas verbas publicitárias governamentais. Como é sabido no mercado publicitário, as estatais brasileiras não conseguem programar seus anúncios nas redes sociais — nem mesmo em veículos da internet através da mídia programática –, bloqueadas que são por uma série de restrições legais, entre as quais a impossibilidade de comprovação fiscal do investimento realizado.