Consagrado como meme e uma das mensagens publicitárias mais antigas ainda em uso no Brasil — já são mais de 30 anos — o “Vem pra Caixa você também” ainda tem sua origem envolta em dúvidas. No início dos anos 80, a Janela, infelizmente, não registrou a criação do trabalho, mas, em 2004, quando faleceu Alcides Fidalgo, ex-diretor de criação da agência MPM (que dividia com a Artplan a conta da Caixa), publicamos ter sido ele o autor. Informação, aliás, que consta também de seu verbete à página 96 do Dicionário Histórico-Biográfico da Propaganda no Brasil, editado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

Esta semana, porém, a partir de um post do publicitário catarinense Emílio Cerri no Facebook, citando o erro de concordância do slogan (“Vem” em lugar de “Venha”), ele chamou a atenção de que o Clube do Jingle (veja aqui) credita a criação à Artplan em 1984, ao lembrar do jingle assinado por Luiz Carlos Sá — mais conhecido do público pela participação no grupo Sá, Rodrix & Guarabira dos anos 70 –, numa produção da Vice-Versa. Jingle que, aliás, tem sido cantado desde então em vários comerciais da instituição.

Apesar da citação, em março de 1982, dois anos antes, o prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo, já destacava (veja aqui) como finalista da sua categoria “Mercado Nacional” o filme “Musical (Ballet)”, da Caixa, produzido, portanto, no ano anterior, 1981. E que era exatamente baseado no “Vem pra Caixa”:

Além disso, não encontramos nenhuma referência do slogan “Vem pra Caixa você também” em campanha da Artplan. A famosa série de comerciais com Luis Fernando Guimarães — criação de Nizan Guanaes, em 1984, naquela agência, não usa a frase.

Testemunhas

O criador do “Balé da Caixa”, Hayle Gadelha — na época duplando com Milton Sobreiro –, também garante que a frase sempre foi da MPM. Ele não recorda quem criou o slogan, mas se diverte ao lembrar que, ao recebê-lo, herdou um grande problema:

– A revisão da MPM nunca deixava passar o erro de português. O pessoal trocava nos roteiros para “Venha pra Caixa você também”. E eu tinha que desfazer a correção…

O músico e produtor Tavito Carvalho — que até hoje faz arranjos para o jingle — também lembra de o trabalho ter nascido na MPM:

– O tema original é mesmo de autoria do Sá. Minha participação nessa criação veio mais tarde: é o último “vem!” seco ao final, que foi intensamente aproveitado no ballet e em filmes subsequentes. Fiz, sem exagero, uns trinta arranjos desse tema – os dois últimos em parceria com o Sá, para a Borghi, já com algumas modificações na melodia original.

Esta foi outra versão da MPM para o tema:

Sobre este comercial, agora já tendo Bob Gueiros como dupla, Gadelha deu o seu depoimento:

“Embora o primeiro comercial seja inesquecível, gosto mais desse funk, dirigido pelo Uxo, lá de SP, onde gravamos (ele era da produtora dos comerciais da C&A, lembra? acho que fazia cenografia e esse seria o seu primeiro comercial como diretor). Fizemos uma combinação de Norman Rockwell com West Side Story. Ao mesmo tempo, procuramos uma abertura inspirada no filme Stranger than Paradise, de Jim Jarmusch, para retratar o tédio (presente na abertura do jingle). Tudo em p&b. Só o logo da Caixa, no final, era colorido. O jingle foi do Fernando Mendes, acho que o Tavito produziu.”

“A ideia surgiu quando a Caixa pediu uma campanha para atender a chamada “mídia política”. Seriam comerciais basicamente de rádio para espalhar por emissoras indicadas pelo Brasil inteiro. Recusei. Sentei na máquina de escrever e fiz um raciocínio entre 2 e 4 páginas dizendo basicamente que a Caderneta da Caixa não precisava se esforçar muito para conquistar o povão. Mas precisava se esforçar muitíssimo para tirar das cadernetas privadas as poupanças da classe média-alta. No mesmo raciocínio escrevi o roteiro. Tudo aprovado instantaneamente.”

“Tenho uma gravação de um programa, acho que da Manchete (não encontrei agora), com o Tim Maia declarando “Quer saber o que é funk? Veja o comercial da Caixa que está no ar” (algo por aí).”

Atualização: Conde mata a charada!

Ronaldo Conde — diretor adjunto de criação da MPM na época — confirmou para a Janela que a criação do slogan foi realmente de Alcides “Cidão” Fidalgo, fato testemunhado por ele e por Isac Chapira, que também era diretor adjunto da criação da agência.

E o primeiro uso da frase foi mesmo no comercial do balé, que teve como briefing — passado para a dupla Gadelha e Sobreiro — utilizar nas filmagens não apenas as instalações da Caixa como colocar os dançarinos com roupas comuns, como se fossem funcionários do banco.

A produção do filme foi entregue para a Art Rio, comandada por Carlos Manga, que veio a dirigir o comercial, com a produção de Sergio Cardoso. Conversando com a Janela, Cardoso ainda citou que as filmagens aconteceram na agência da Caixa que fica na esquina das avenidas Almirante Barroso e Rio Branco, no Centro do Rio, com fotografia de Jean-Benoit “JB” Crépon e coreografia de Marly Tavares.