Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Antarctica muda rótulo que envergonhava o consumidor

"Há mais coisas entre a mente e o coração do consumidor do que supõe a nossa filosofia", disse certa vez o diretor de marketing da Denmark Co. a seu gerente.
Ou seja, o freguês pode até não dizer em voz alta o que sente, mas, lá dentro, ele sente.
Não foi uma conclusão diferente da que chegou a diretoria da Cervejaria Antarctica ao descobrir - numa pesquisa feita em plena guerra das cervejas - que muitos consumidores achavam mesmo a sua cerveja a melhor do Brasil e não se fala mais nisso, mas no fundo se sentiam mal de convencer os outros e até de sentir orgulho da sua escolha ao botarem a garrafa na mesa com aquele rótulo mixo que ela tinha.
Tal como a mulher de César, não bastava ser. Tinha que parecer.
Para quem já teve a coragem de mudar a sua propaganda em 1991, entregando a criação para a W /Brasil e deixando com a sua house Progress apenas a mídia, manter o produto como estava, sem atender ao consumidor, seria um contra­senso de marketing.
E o resultado veio esta semana, com a apresentação à imprensa, na sede da W/Brasil, em São Paulo, do seguramente mais bonito rótulo de todas as cervejas nacionais, criado pela empresa de design Seragini a partir de um estudo da história dos rótulos da Antarctica. E de um orçamento perto de um milhão de dólares, dos quais 200 mil para a pesquisa com o consumidor, 300 mil para a programação visual e 200 mil para as alterações industriais necessárias à produção dos 5 bilhões de rótulos que a Antarctica cola em suas garrafas anualmente.
Na verdade, não só o rótulo mudou. Agora, a lata da cerveja Antarctica reproduz exatamente o visual presente na garrafa, passando ao sempre desconfiado consumidor a certeza de que o produto é o mesmo.
Estão presentes na nova programação todos os elementos anteriores, só que com visual mais nobre e atual. O fundo cinza virou dégradé. O lettering reto da marca vazada em vermelho da parte superior se uniu ao curvo do centro em um só elemento.
Os pinguins tiveram seus traços mais afinados. A faixa azul ficou mais larga e tripla. E entrou o dourado no rótulo, substituindo a antiga moldura vermelha e dando cor aos novos ramos de cevada que passaram a adornar a imagem dos pinguins.
Estes ramos de cevada, aliás, já propiciaram um folclore no mercado. Alguns publicitários alegaram que a Antarctica copiou o novo rótulo da Brahma, que também passou a incluir as plantinhas. Por outro lado, há quem garanta que a Brahma, sim, copiou o rótulo da Antarctica a partir de uma mostra surrupiada de uma gráfica há alguns meses.
Exagero de todos. Estes elementos são tão corriqueiros quanto antigos na comunicação visual das cervejarias. Numa rápida consulta em apenas duas caixas da minha razoável coleção internacional de bolachas de chopp encontrei os ramos emoldurando as marcas das cervejas Budels, Burgerliches, Burgerbrau, Grolsh, Feldschlosschen, Gaffel, Gatzweilers, Meckatzer Lowenbrau, Gulpener e outras tão ou mais impronunciáveis das quais provavelmente nem Fischer, agência da Brahma. nem Seragini jamais ouviram falar. Ninguém copiou ninguém.

CAMPANHA NOVA

A mudança do rótulo também caiu numa boa hora para a W/Brasil. Ao contrário do que imaginava a princípio, a agência defrontou-se com um enorme pepino na sua pretendida campanha eterna do "um-prefere­ uma-coisa-e-outro-prefere­ outra-mas-todos-acham-que­ Antarctica-é-a-melhor-e­ não-se-fala-mais-nisso".
Olivetto admitiu na entrevista que o espectador brasileiro - polemista por natureza - só se empolgou mesmo na campanha quando a discussão era com situações reais, como Hebe e Dercy, Jô e Marília, ou Chico Anísio e seu personagem. E, para piorar, ficou a expectativa de novas polêmicas como Senna e Piquet, o Rei Pelé e o Rei Roberto Carlos e outras que, para serem produzidas, ficariam caríssimas.
Com o lançamento do novo rótulo, a Antarctica simplificou a ideia e passou a ter como slogan "Simplesmente a melhor". Quanto ao "não se fala mais nisso", não se fala mais nisso.
Mas a grande virada se deu na adoção do pinguim ­ presente há cerca de 50 anos no rótulo da Antarctica ­ como o novo personagem central dos comerciais. Diz Washington que assim como o pastel e Jaime Lerner, o pinguim é uma unanimidade nacional. "Quem não gosta de pinguim?", completou ele. O Batman seguramente não, mas tudo bem. Ele não deve tomar cerveja.
No comercial de 60 segundos que entrou no ar esta quinta-feira, o pinguim ­ em imagens compradas de Jacques Cousteau e National Geographic, entre outros ­ divide as atenções com o novo rótulo em filmagens dirigidas na Inglaterra por João Daniel Tikhomiroff, através de sua nova produtora João Daniel Filmes, de Barcelona.
Olivetto quis filmar na Inglaterra para ter a luz do fotógrafo Michel Anderson, que ele considera o melhor do mundo em alimentos e bebidas.
Este comercial terá também uma versão de 30 segundos, mas em vinte dias ambos serão substituídos por uma série de 3 filmes em que o pinguim passa a reinar e surge, cantado em samba, o tema deste ano da campanha: "Destampa uma cerveja já".
Segundo o presidente da W/Brasil, João Daniel cobrou por estes 4 filmes e mais um da cerveja Bavária, em Cap d' Antibes, a pechincha de 900 mil dólares. Para toda a campanha, o custo de mídia será de US$ 6 milhões, metade do que a Antarctica pretende investir este ano com suas cervejas.
Os comerciais foram criados por Celso Loducca e Marcelo Pires, da W/Brasil, e aprovados por Norberto Peres Júnior, diretor de marketing da Antarctica. A presença charmosa dos pinguins promete chamar a atenção do espectador. Difícil é imaginar que ele assuma o verbo "Destampar" quando for abrir sua cerveja.

Álvaro Gabriel abre sua plataforma eleitoral

Semana passada, prometemos dar aqui a plataforma do diretor de criação da Salles, Álvaro Gabriel, vulgo "Alvinho", para as próximas eleições do Clube de Criação do Rio de Janeiro, marcadas para 26 de Maio próximo. Até o momento, Alvinho concorre sozinho. A plataforma dele é bastante coerente e promissora. Conhecendo-a, porém, alguém pode achar que tem proposta melhor e se habilitar também às eleições. Democracia é isso.
Com a palavra, Álvaro Gabriel:

E O CLUBE CONTINUA Se possível mantendo o mesmo ritmo. Mal sai o 1º Portfólio e o 2º começa a ser organizado. Contando com o mesmo esquema, os mesmos colaboradores, a mesma orientação. Isso não quer dizer, porém, que novas ideias e boas sugestões não sejam acolhidas. O Clube do Futuro vai continuar, ampliando ainda mais a participação de quem está começando na profissão. O Cine Clube vai voltar com força total, lançando filmes ou fazendo retrospectivas atraentes. Continuam as reuniões semanais num bar da moda. Talvez se troque de lugar, não importa. De qualquer forma, será sempre num lugar bacana, com gente bonita, ligada num bom astral. Um Clube de Criação está mais para um "Hard Rock Café" dos anos 90 do que um Aux Deux Magots dos anos 50. Outro esforço que deve ser feito é promover encontros de profissionais, nacionais e internacionais, através de palestras, seminários, festivais, o que seja. Não é coisa fácil. Precisamos de patrocinador, transporte, acomodações etc. Mas vale a pena tentar. Por exemplo, uma semana com 3 grandes diretores internacionais de filmes publicitários com 3 grandes diretores nacionais. Ou então trazer um grande diretor de criação da Espanha para contar a grande virada criativa do mercado espanhol. Não é, naturalmente, coisa fácil de se conseguir, mas vale a pena. O Clube deve participar, também, de movimentos culturais da cidade como, por exemplo, foi feito com o apoio dado à Quimigráfica Bascolor na série "O Rio visto por...". Está ai mesmo o Museu de Arte Moderna do Rio aberto a muitos projetos que o Clube de Criação pode estar junto. A Memória da Propaganda, ideia maravilhosa criada e cuidada pela Áurea, pode se tornar uma grande aliada do Clube. As primeiras conversas já começaram e prometem dar bom caldo. Para terminar, o Clube pode e deve voltar a fazer campanhas nos jornais e revistas defendendo causas que mereçam, nem que seja, um título criativo. Agora mesmo, por exemplo, o Clube poderia ter feito um anúncio em apoio aos atores e técnicos do cinema nacional. Isso não quer dizer que tenhamos que levantar bandeiras polêmicas pelo simples gosto de polemizar. Quer dizer, isso sim, que não é inteligente desperdiçar alguma das melhores cabeças criativas do Brasil. Se a causa merecer, vamos brigar por um espaço nos jornais e dar a nossa contribuição. Existem ainda outras ideias. Mas para quem conhece a história do Clube de Criação, estas já estão de bom tamanho. No mais, vamos conversar.

CARTAS

De Paulo Penteado, diretor geral da agência Deck, de São Paulo: