Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Duda Mendonça explica o que é que sua agência baiana tem

Duda Mendonça

Não é nada comum uma agência com apenas dois anos de existência ser considerada uma “Agência do Ano” a nível nacional. Apesar disso, a DM-9 da Bahia, conseguiu conquistar esse título sem deixar o mercado publicitário achando a premiação qualquer absurdo.
O diretor da DM-9, e seu principal dono, Duda Mendonça, parece também não ter ficado muito surpreso com a conquista desse prêmio. Pela conversa informal que tivemos com Duda (na verdade não era para ser uma entrevista, mas como achamos interessante, resolvemos publicá-la) nos pareceu que este fato foi o resultado de um metódico trabalho de sua parte, e que começa com a própria estrutura da agência. É ele quem explica:
- A DM-9 tem uma vantagem muito grande porque seu dono também é de criação. Com isso, o Departamento de Criação da agência não se sente reprimida em tentar o novo. Quando o dono acompanha, incentiva e aprova essas ideias, a criação se despreocupa de que o anúncio possa ser vetado na linha “diretor de criação – contato – dono da agência” antes mesmo de chegar ao cliente.
Duda, porém não centraliza todas as áreas da DM-9. Segundo ele, apenas a criação fica a seu cargo, deixando a administração e finanças com diretores que, inclusive, estão se tornando sócios da agência. Para Duda, o controle total da agência não interessa bastando-lhe 50 %.
Outra fórmula do sucesso da DM-9 é a filosofia de trabalho implantada pelo próprio Duda. É ele quem explica sua tática de crescimento:
- Nós verificamos que não interessa pegar contas pequenas que deem muito trabalho. Para a agência mostrar sua potencialidade o melhor é ter contas pequenas com pouco trabalho ou contas grandes com muito trabalho.
Ele lembra que um dos prêmios que recebeu dos Colunistas foi de uma campanha comunitária sem custos de criação ou produção para o cliente, uma entidade sem fins lucrativos. E comprova os resultados:
- Foi fazendo um bom trabalho criativo para essas contas pequenas de “pouca exigência” que chegamos a Agência do Ano duas vezes no Regional, e nesse último ano também no prêmio nacional. Agora, nosso esforço foi naturalmente reconhecido e compensado. Nesses últimos dois meses após a premiação, ganhamos 14 novas contas.

Fernando Gerardó: o que é um bom anúncio para revistas?

Fernando Gerardó

A Sessão “O que é um bom anúncio?”, publicada durante algumas semanas na JANELA havia sido interrompida para reformulações. Agora voltamos com uma ideia mais concreta, ou seja, mais ligada a aspectos práticos e/ou didáticos da propaganda.
O depoimento de hoje é de Fernando Gerardo, supervisor de Criação da SSC&B: Lintas-Rio, sobre o que é considerado, por ele, um bom anúncio de revistas.
Gerardo lembra que “em princípio, o anúncio deve ser visto para depois ser lido”. E completa: - Parece óbvio isto, mas com a boa matéria jornalística das revistas, paginações modernas e belas fotos, “aparecer” exige em primeiro lugar um visual que se destaque na paisagem. Por exemplo, uma palmeira no deserto aparece muito mais do que uma árvore na floresta.
Ele afirma, também, que é importante saber o tipo de revista onde será veiculado o anúncio, “pois em certas revistas de interesse geral, onde quase toda matéria é em P&B, o anúncio a cores aparece com destaque por causa do contraste visual”. E cita como exemplo de contraste visual as balsas de salvamento, de cor amarela para ser vistas com facilidade no meio da cor do mar, azul-violeta.
- Já em revistas femininas – continua Gerardó – ou para a família, onde tudo é cor (comidas modas, crianças, bichos, decoração, reportagens, viagens, etc.) “aparecer já se torna mais difícil”. Mas temos recursos, tais como grandes áreas brancas, para destacar o assunto, e, sobretudo o uso da criatividade no “layout”, além de belas fotos fora a fora (ocupando toda a página).
Neste ponto, Fernando Gerardó faz questão de mandar um recado para o anunciante:
- Exija de sua Agência a utilização dos melhores fotógrafos e pague o preço justo para o trabalho.
O espaço na revista custa o mesmo preço para publicar um anúncio com bela foto ou uma foto mais “baratinha” e naturalmente de qualidade inferior.
Voltando aos anúncios, Geradó lembra:
- Outra saída é o uso de ilustração, pois em meio à matéria da revista, o anúncio pode “aparecer” mais. A seguir, o uso da tipografia mais sofisticada com traços bem finos no anúncio (se o produto se presta a isso, naturalmente), garante uma ótima impressão, por ser o papel da revista quase sempre de boa qualidade. Gerardó adverte que a disposição do leitor é diferente quando lê jornal “pois esperam destas notícias, informações diárias, enquanto ao ler revistas, sejam elas semanais, quinzenais ou mensais, já o faz com mais tempo, lendo reportagens e notícias mais completas. Por isso, ele afirma a vida da revista mais uma vez”
Finalizando, Fernando Gerardó diz:
- Então, contando com um bom papel, boa impressão e páginas inteiras para fazer anúncios, o negócio é ir em frente com muita criatividade e muito raciocínio. A criação não é para deleite de quem a faz, e sim para “aparecer”, ser lida e, sobretudo para “vender”. Afinal, é para isso que o cliente paga.

Desta vez, será possível votar em Castelo Branco.

Renato Castelo Branco

A chapa “integração”, concorrente às eleições do dia 4 de maio para a ABAP, foi definitivamente estruturada esta semana sob a presidência de Renato Castelo Branco. É a seguinte, a sua composição: Presidente – Renato Castelo Branco (CBBA); Vice-presidente – Ivan Pinto (Proeme); 1º Secretário – Fernando Barbas Lima (Esquire); 2º Secretário – Oswaldo Mendes (Mendes Publicidade); Tesoureiro – José Carlos Stabel (Lage, Stabel Guerreiro); Conselheiros – Augusto de Angelo (Thompson); Carlos Alberto do Carmos (Lintas); Daltro Franchine (Símbolo – Porto Alegre). Suplentes – Júlio Costa Jr. (Cosi Jarbas e Sergino); Euclides Alves de Oliveira (Abap) e Zeno José Otto (Paz – Paraná).
Por esta formação, pode-se perceber que muitas das definições de propósitos foram favorecidas pelos encontros destes integrantes nos corredores do Anhembi durante o III Congresso, quando os principais problemas da profissão e do negócio da propaganda eram postos a nu. E pelo programa da chapa, que também publicamos a seguir, verificamos que a “Integração” está realmente preocupada em renovar e vitalizar a propaganda no Brasil dando continuidade e aperfeiçoamento ao bom trabalho já iniciado nesta gestão de Oriovaldo Vargas Loffler: “A Chapa Integração candidata-se às eleições para a Diretoria Nacional da Associação Brasileira de Agências de Propaganda com o seguinte programa:
Dar continuidade à busca de soluções adequadas para as divergências existentes entre Agências, Anunciantes, Veículos e Fornecedores, prestigiando o trabalho que vem sendo desenvolvido pelas Comissões Inter-Associativas.
Promover com as demais entidades associativas a efetivação do código de Auto-Regulamentação, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda, visando o aprimoramento ético, o respeito à verdade e a defesa dos interesses do consumidor.
Promover a reforma dos estatutos e da estrutura da Abap, no sentido de torna-los condizentes com o atual quadro profissional do País. A Abap foi criada quando a propagando profissionalizada no Brasil concentrava-se praticamente em São Paulo e era representada por um pequeno grupo de Agências. Seus estatutos e sua estrutura responderam adequadamente às necessidades de sua época mas não acompanharam a evolução da indústria da propaganda e o desenvolvimento de outros grandes centros profissionais.
Promover a integração, no seio da Abap, das Agências fora do eixo Rio-São Paulo e das Agências médias e pequenas. A Abap deve harmonizar os interesses das Agências de níveis diferentes e regiões diferentes. E criar mecanismos que assegurem uma adequada representatividade a todas as forças que, compõem.
Promover a propaganda, como atividade e como classe, junto ao público, os anunciantes e as autoridades, valorizando sua contribuição para o desenvolvimento econômico, social e cultural do País.
Pleitear das autoridades competentes uma reanalise dos critérios de seleção de Agências para o atendimento das contas de propaganda governamentais e de entidades mistas, no sentido de possibilitar a ampliação do numero de agências que atendem estas contas e de tornar viável o envolvimento de Agências das demais regiões do País.
Promover um esforço organizado e persistente no sentido de levar o anunciante direto (responsável por aproximadamente, 50 por cento dos investimentos em propaganda) a utilizar os serviços de agências, demonstrando que a Agência não é um mero intermediário entre o anunciante e o veículo, mas um instrumento vital no processo de marketing e comunicação – um elemento de dinamização e aperfeiçoamento dos negócios.
“Promover uma campanha de esclarecimento no sentido de demonstrar aos anunciantes que utilizam ““ House Agencies” que está não é a melhor solução para seus problemas.
Promover a realização de estudos e pesquisas de interesse comum de Agências e Anunciantes e à criação ou aperfeiçoamento de estruturas profissionais carentes que possam contribuir para o aprimoramento da propaganda no Brasil.
Contribuir para todos os esforços que conduzam a um melhor entendimento entre Agências, Anunciantes e Fornecedores, dentro de um clima de confiança e respeito mútuo,
Prestigiar e apoiar todos os esforços que visem o aperfeiçoamento profissional da propagando no Brasil e à valorização de sua contribuição para a comunidade.
Na próxima terça-feira, 2/5, Renato Castelo Branco, virá ao Rio para apresentar aos empresários cariocas da propaganda o plano de trabalho de sua chapa.
Os defensores da candidatura de Renato lembram que votar é muito importante e as agências cariocas inscritas na Abap podem fazê-lo através de procuração.

Seleção da Janela

Reunidos nesta última terça-feira, um júri formado por Ana Carmem Longobardi (Diretora de Arte – MPM), Bernardo Vilhena (Redator – Salles) e Paulo de Tarso (Redator – Denison), além destes colunistas analisou os anúncios publicados na imprensa diária carioca nas semanas 10/4  a 16/4 a 17/4 a 23/4, para a Seleção da Janela.
Naquela primeira semana, o júri selecionou três anúncios. Com três estrelas, foi escolhida a peça do Grupo de Mídia sobre o III Congresso de Propaganda, intitulada “Queremos um congresso mais firme e atuante”. Esta peça, cuja agência e criadores não conseguimos localizar a tempo, publica uma foto da “Agência Estado” mostrando o deputado Tancredo Neves dormindo no plenário da Câmara ladeado de outro deputado (Parece o Sr. Ulysses Guimarães) também desinteressado.
O anúncio da Salles para a campanha da Fenaseg “A coragem do Erandino...” recebeu duas estrelas por seu belo texto homenageando um já esquecido herói popular. Este anúncio foi escolhido sem a votação de Bernardo Vilhena, um de seus redatores, juntamente com Fábio Siqueira e os Diretores de Arte Delano D’Ávila e Carlos Eduardo Studart.
Finalmente “O Pulo do Crocodilo”, da L&M para a Bel-Papéis simples, “all type”, mas que já tinha feito todo o júri ler do começo ao fim quando foi publicado este anúncio do redator Mauro Mattos e do DA Marcos Guedes recebeu uma estrela.
Nesta mesma semana de 10/4 a 16/4, o júri decidiu que deveria ser destacado o uso de silhuetas de jogadores de futebol jogando com as bolinhas que continham os números das ofertas no anúncio da SGB para o Ponto Frio, e o pequeno anúncio da Pousada dos Pinheiros com títulos “Liberdade!”.

(Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

	Destaque
Destaque

Na semana de 17/4 a 23/4, semana do III Congresso, Bernardo Vilhena, Ana Carmem Longobardi, Paulo de Tarso e estes colunistas decidiram não selecionar nenhuma peça para manter um critério mais rígido de qualidade. Apenas foram destacados os anúncios da ALMAP para o Fusca (com uma direção de arte e uma produção sensacional, numa ideia já um pouco gasta), e outro anúncio de Fenaseg “Pejucara vai ficar famosa...” pela identificação com o conjunto da campanha considerada por todas muito boa.
Antes de terminar pedimos: podemos esclarecer? Então esclareceremos. Por um desagradável mal entendido, demos há algumas semanas o crédito errado para o anúncio “Compro utilidades...” da L&M para “O Globo” incluído numa Seleção da Janela. Na verdade o redator deste anúncio foi Ney Azambuja e seu D.A. Marcos Guedes.

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Destaque

Destaque

Pequenas e médias, sim.
Mas com responsabilidades muito grandes

Um “Grupo de Trabalho Nacional para Defesa dos Interesses das Pequenas e Médias Empresas de Propaganda” foi formado durante o III Congresso em São Paulo, com o fim de garantir os pontos de vistas destas empresas nas decisões nacionais da propaganda.
No Rio por indicação das empresas cariocas presentes ao Congresso, a responsabilidade pela organização do Grupo Regional ficou com Jorge Maranhão diretor técnico da Propaganda Professa. Apoiado já em seu início por 49 empresas daquele porte de 16 Estados brasileiros, o Grupo divulgou um manifesto que merece ter seu último parágrafo destacado:
“Levando em conta além dos problemas específicos da área de propaganda esta iniciativa quer destacar de forma especial após análise da conjuntura do País a sua identificação de propósitos com todas as empresas de pequeno e médio porte de outros setores econômicos, lutando pela desconcentração da riqueza nacional e pela maior participação das empresas deste porte no processo econômico brasileiro”.
O 1º Encontro Nacional do Grupo de Trabalho foi marcado para dentro de três meses, em Brasília. O Grupo do Rio deverá ter sua primeira reunião marcada para daqui a duas semanas sendo a data definitiva publicada na Janela da próxima sexta-feira. Até lá, as informações podem ser conseguidas com o próprio Jorge Maranhão, através dos telefones 205-4348 ou 205-5847. É bom lembrar que, de modo algum, o Grupo pretende concorrer ou se colocar contra a existência das grandes entidades nacionais, como a ABAP.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

O Clube de Criação do Rio de Janeiro deve lançar, ainda no mês de maio, sua própria publicação. O nome do jornal deverá ser “Criação”, e o Editor-Responsável, o presidente do Clube, Pedro Galvão.
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Três novos produtos entrarão no mercado de bebidas, a partir desta semana: A aguardente “Atrevida”, a vodca “Nikov” e o drinque “Di Vino”, lançados pela Bebidas Brasileiras Comércio-Exportação Ltda.
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Entre as conclusões da CBBA no teste da sopa Campbell em Curitiba, destacaram-se: O produto necessitou uma lata maior, já que o consumo de sopa “per capita” é bem grande entre os brasileiros. A propaganda, excessivamente explicativa não resultou conseguir “um recall” satisfatório. O uso de outdoor era perfeitamente dispensável, enquanto a utilização de balcões para degustação do produto foi de suma importância.
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Dias 11, 12 e 13 de maio realiza-se em Belo Horizonte, sob o patrocínio do Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais o “seminário sobre Shopping Centers e Comercialização Urbana”. Ao que parece, o sistema de shopping centers em BH se mostrou um sucesso. Antes mesmo do lançamento oficial do primeiro shopping daquela cidade quase todas as lojas já estão alugadas para firmas de primeiríssima linha.
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A GFM-Propeg de Recife será inaugurada dia 4 de maio. Com ela, a Propeg passa a funcionar em cinco unidades: Bahia, Rio, São Paulo, Brasília e Recife.
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A JP&S conquistou as contas de Francisco de Assis Assessoria Imobiliária e de Superpac S.A. compactadores de lixo.
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A Redinger & JG recebeu por via indireta, ou seja, pelo cliente, uma carta do Ministério da Aeronáutica parabenizando-os pela utilização do modelo do Curtiss Fledgling (primeiro avião do Correio Aéreo Nacional) entre as peças de montar que a Cofrelar está distribuindo em sua campanha.
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O Estudo “Evolução dos Preços de Publicidade no Brasil – 1973/1977”, encomendado ao prof. Alexander Berndt da USP e da Assessores de Marketing Associados e apresentado pela ABA no II Encontro Nacional de Anunciantes está sendo vendido por aquela Associação a Agências e Veículos interessados pela módica quantia de Cr$ 1.000,00 que pode ser enviada por cheque à sede da ABA em São Paulo. Como se vê a evolução dos preços também afetou as publicações da APA. É a vingança dos Anunciantes.
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A DPZ conquistou a conta da Embraer.
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Roberto Duailibi (DPZ), Rui Schneider (Brascan), Caio Domingues (CD&A),  Hans Kunning (Brahma) e Roberto Cardoso de Souza foram eleitos os novos membros do Conselho Superior da Associação Brasileira de Marketing.
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Estes colunistas se associam à consternação do meio publicitário pela perda de um profissional tão valioso como Darwin Brandão
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José Cláudio Maluf (Gazeta Esportiva e Revista Propaganda) também apoia a criação de uma Associação Brasileira de Jornalistas Especializados em Propaganda e Marketing. Como Noticiamos na Edição Extra de segunda feira, a ABBAIEP, a princípio, teria sede em Brasília e seria liderada por Fernando Vasconcelos. Sua finalidade é proteger esta ocupação. Além de nos representar politicamente dentro dos destinos da propaganda brasileira.
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Terminou ontem, em Guarujá o 1º Seminário de Propaganda para a Criação e Atendimento promovido pela Lintas com a presença de seus funcionários destas áreas vindos das Lintas Brasil, Argentina e Chile.
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A Propes, a Caio e a Lintas estão procurando separadamente casa na zona sul (de preferência Laranjeiras ou Botafogo) para alugar e ampliar suas dependências . Gratifica-se quem trouxer propostas que se concretizem.
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Uma edição extra da Janela Publicitária foi publicada na última segunda feira 24 de abril com um balanço do III Congresso. As agências e leitores que não conseguiram este exemplar podem escrever ou telefonar para esta coluna. Se o telefone não atender, é porque a TELERJ não teve a competência para consertar o dano com a mesma rapidez que os irresponsáveis dos trabalhadores do Metrô conseguiram faze-lo ontem. Parece incrível como o Metrô se mete a quebrar e mexer nas caixas da Telerj e da CEG sem ter a presença de um técnico especializado.