A agência gaúcha Escala, vencedora da fase técnica da concorrência do Ministério da Educação (MEC) foi forçada a aumentar de 60% para 90% a sua proposta de desconto sobre os seus custos internos para se equiparar aos valores da agência maranhense Soul e, assim, continuar liderando a disputa.
Em concorrências como a do MEC, do tipo “Técnica e Preço”, não basta uma agência provar que tem a melhor criação. Na fase seguinte da disputa, a de Preços, há uma nova classificação a partir dos descontos que elas oferecem sobre as tabelas de custos internos dos sindicatos de agências. Este item é citado como Alínea A, como mostra a tabela abaixo, divulgada pelo MEC, com os percentuais sugeridos pelas 11 agências concorrentes à conta.
| Classificação | Empresa | Honorário Alínea A (desconto) |
Honorário Alínea B |
Honorário Alínea C |
Honorário Alínea D |
| 1 | Soul Publicidade Propaganda Ltda. | 90% | 8% | 1% | 1% |
| 2 | Calix Propaganda Ltda. | 80% | 9% | 2% | 2% |
| – | Agência Nacional de Propaganda Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Calia Y2 Propaganda e Marketing Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Escala Comunicação Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Fields Comunicação Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Master Publicidade Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Mene e Portela Publicidade Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Nova/SB Comunicação Ltda. | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | PPR Profissionais de Publicidade Reunidos | 60% | 9% | 2% | 2% |
| – | Propeg Comunicação S/A | 60% | 9% | 2% | 2% |
Como a vencedora da Fase Técnica tem o direito de se equiparar à vencedora da Proposta de Preços – nenhum empresário de propaganda jamais desistiu de levar a conta por isso -, o tradicional é que todas as agências mantenham valores entre 50% e 60% para não cortarem muito na própria carne, como fizeram nove das participantes. A exceção, mostra a tabela, ficou com a a Soul, que ofereceu 90%, e a Calix, propondo 80%.
Empresários do mercado ouvidos pela Janela criticaram que agências proponham descontos tão altos. De acordo com os especialistas, eles não só não ajudam a agência a ganhar a concorrência — já que a proposta pode ser coberta, como explicamos acima — quanto prejudicam a própria empresa. Afinal, se ela tiver vencido a fase técnica, estará abrindo mão do seu próprio faturamento.
Para agravar as críticas das demais agências participantes da licitação do MEC, a Soul foi agência com a pontuação mais baixa na fase técnica. Ela ficou com a 11ª posição, por ter alcançado 77,50 pontos, contra os 95,50 pontos da primeira colocada, a Escala.
O diretor da Calix, Marcello Lopes, em conversa com a Janela, lamentou que a empresa tivesse preenchido a proposta com o valor de 80%. “Foi um equívoco da área da agência responsável pela preparação do material. Nossa orientação é seguir o usual de 60%, mas houve confusão com outra concorrência da qual estamos participando, em que o percentual pontua”, explicou.
Já o diretor da Soul, Marcos Carvalho, declarou à Janela que esta foi a primeira vez que a agência — especializada em contas privadas — participou de uma disputa na área pública. “Jamais teríamos colocado este valor para prejudicar nossos concorrentes — os quais conheço e respeito — ou a nós mesmos. Mas entramos na concorrência do MEC como aprendizado e, por conta disso, podemos ter cometido erros”, desculpou-se o executivo.
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