De conformidade com o recomendado pelo I CONGRESSO BRASILEIRO DE PROPAGANDA (Rio, out, 1957), estas normas foram estabelecidas pela Associação Brasileira de Agências de Propaganda-ABAP a fim de que as relações entre Agência e Cliente possam desenvolver-se num clima de maior compreensão e confiança.
I
A Agência de Propaganda é uma entidade especializada na ciência, arte e técnica publicitárias, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda por ordem e conta de Clientes-Anunciantes, aos quais não deve ser diretamente nem indiretamente filiada.
II
São os seguintes os serviços básicos que a Agência de Propaganda presta ao Cliente-Anunciante.
a) estudo do produto ou serviço oferecidos ao público, caracterizando-lhes as vantagens e desvantagens intrínsecas e em relação à concorrência;
b) análise do mercado real e potencial onde o produto ou serviço encontre melhor possibilidade de aceitação, com referência à situação, capacidade, estação do ano, condições econômicas e de negócio, natureza e poder da concorrência;
c) exame das condições e sistema de distribuição e venda;
d) estudo dos veículos de divulgação que melhor possam difundir o produto ou serviço, no que se refere à sua natureza, influência, eficiência (quantidade, qualidade e área de difusão), às suas características e ao custo da propaganda;
e) formular o plano definitivo da propaganda;
f) executar o plano apresentado, isto é, conceber e redigir o texto e idealizar e fazer a ilustração; produzir e distribuir a propaganda; verificar a sua perfeita execução e distribuição; prestar contas ao Cliente das despesas correspondentes ao plano aprovado;
g) cooperar com a organização do Cliente, a fim de assegurar o melhor rendimento do plano de propaganda;
III
Pelos serviços que executa, mediante a autorização do Cliente (estudo do produto ou serviço, concepção do plano de propaganda, redação de textos, encaminhamento da propaganda aos veículos de divulgação, supervisão e prestação mensal de contas) a Agência de Propaganda é remunerada da seguinte forma:
a) honorários na base de uma porcentagem equivalente à comissão de 20%, que lhe é concedida pela imprensa falada ou escrita e por outros veículos, o que significa cobrar como honorários essa comissão concedida pelos veículos sobre os preços de tabela;
b) honorários na base de uma porcentagem mínima de 15%, que cobra aos Clientes sobre o custo real comprovado dos trabalhos autorizados, inclusive os de arte, que não lhe proporcionem comissões;
c) os serviços especiais, tais como pesquisas de mercado, promoção de vendas, relações públicas etc., serão prestados mediante honorários a combinar.
IV
A Agência apresentará ao Cliente, para liquidação à vista, nos primeiros dias de cada mês, uma demonstração dos dispêndios correspondentes ao mês anterior, acompanhada dos respectivos comprovantes, salvo atraso por parte dos veículos na remessa dos mesmos.
V
Uma vez que é difícil ao Cliente e à Agência avaliarem, num curto prazo, as mútuas vantagens de sua associação, é recomendável que a prestação de serviços da Agência ao Cliente nunca seja inferior a um período de 18 meses, pois a prática tem demonstrado que, quanto mais se aprofunda o conhecimento recíproco, mais eficaz e completa se torna a associação Agência-Cliente.
VI
A prestação de serviços da Agência ao Cliente não precisa necessariamente basear-se em contrato, mas deve apoiar-se em mútua satisfação. Respeitados compromisso especiais, entre Agência e Cliente, estabelece a lei que um aviso prévio de 60 dias sempre preceda o desejo de qualquer das partes de desfazer o entendimento para prestação de serviços de propaganda.
VII
Desempenhando a Agência as funções de administradora e executante da propaganda do Cliente, é de mútuo interesse que os serviços da Agência sejam prestados mediante procuração.
VIII
No caso de o Cliente resolver suspender a utilização dos serviços da Agência, não lhe caberá, sem expressa autorização da Agência, o direito de utilizar anúncios ou quaisquer trabalhos por ela criados, tendo em vista que à Agência pertence a idéia publicitária.
IX
Sempre que trabalhos ou anúncios criados pela Agência, com aprovação do Cliente, não sejam utilizados ou forem cancelados após curto período de divulgação, a Agência terá direito a uma remuneração especial acordada com o Cliente, a fim de se ressarcir das despesas do trabalho de criação e planejamento.
X
As dúvidas suscitadas nas relações entre Cliente e Agência serão submetidas ao arbitramento da Associação Brasileira de Propaganda, com assessoria dos órgãos de classe da Indústria e do Comércio, e eventualmente de consultor jurídico.
A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PROPAGANDA (ABAP) considera práticas condenáveis, como desleais e comprometedoras das responsabilidades das Agências de Propaganda:
a) para com o público:
1. divulgar acontecimentos inverídicos, qualidades ou testemunhos não comprovados; atestar procedência inexata ou garantir preços e condições de pagamento não existentes;
2. publicar textos ou ilustrações ofensivos à moral;
3. dar idéia falsa de um produto ou serviço, alterando-lhe pormenores, gráfica ou literariamente.
b) para com os Clientes:
1. divulgar informações confidenciais relativas a seus negócios ou planos;
2. debitar-lhe espaço, tempo ou qualquer serviço obtido graciosamente;
3. não comprovar as despesas efetuadas;
4. deixar de conseguir, em benefício do Cliente, as melhores condições e preços.
c) para com outras Agências:
1. aliciar empregados de outras Agências em número capaz de criar dificuldades a seus serviços; 2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorização, temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ôsketchesö, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, de autoria ou propriedade de terceiros;
3. difamar concorrentes ou depreciar seus méritos técnicos;
4. atribuir, a produtos ou serviços concorrentes, defeitos ou falhas;
5. oferecer, em concorrência de caráter especulativo, propaganda elaborada gratuitamente;
6. estabelecer concessões que contrariem as Normas-Padrão para a prestação dos seus serviços, de maneira a criar condições de concorrência desleal ou anti-econômica;
7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de Clientes-Anunciantes;
8. assumir, no todo ou em parte, o salário, honorário ou pró-labore de pessoas a serviço exclusivo do Cliente, o que é forma de amesquinhar, em concorrência desleal, a remuneração dos serviços da Agência;
9. conceder comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas direta ou indiretamente, com o Cliente;
10. infringir a Cláusula III das Normas-Padrão para prestação de serviços;
11. violar os Estatutos da Associação Brasileira de Agências de Propaganda e o Código de Ética aprovado pelo I CBP.
Atualizado até/Last Update: 05/07/96