PERFIL
Elysio Pires, um craque do marketing eleitoral.

Por Renata Suter

Elysio Pires, no início de 2016

Um dos profissionais de história mais vitoriosa no mercado publicitário e no marketing eleitoral, Elysio Pires está sabendo driblar este momento de crise no Brasil, quando os políticos jamais estiveram tão em baixa.

"Equilíbrio é a melhor palavra para defini-lo. Como coordenador de campanha é um maestro, bom de braço. Sabe a afinação de cada instrumento, uma campanha eleitoral sob a sua batuta fica parecendo que o 'caos' é combinado", fala sobre ele Elsinho Mouco, o responsável pelo marketing do PMDB e, nos últimos tempos, pela imagem do vice-presidente Michel Temer. E completa: "Um baita coração, sério e competente, com ele não tem esse negócio de Lava Jato, não. Ele dá é um banho mesmo".

O próprio Elysio recorda: "A política está na minha vida desde os cinco anos de idade, quando, ao lado de minha mãe, em pé no bonde, tentava conquistar votos para um amigo da família, o Alvimar Gomes Leal, candidato a vereador nas eleições de 1946."

Escorpiano de 2 de novembro de 1940, discreto e experiente, Elysio Medeiros Pires Filho tem hoje 75 inacreditáveis anos, no auge de seu vigor. Nasceu no Rio de Janeiro, é flamenguista e mangueirense - "combo" básico de quem vive por aqui. Ficou mais conhecido no mercado publicitário pelo período de 12 anos em que esteve à frente da MPM dos áureos tempos, ocupando o cargo de superintendente.

Quem faz parte da nova geração da propaganda pode até não saber quem é Elysio Pires, mas a história dessa atividade o tem entre seus principais nomes. Por duas vezes foi presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) - 1981 a 1983 e 1989 a 1991. Suas gestões foram marcadas pelo objetivo de fazer com que o Rio de Janeiro voltasse a ocupar lugar de destaque - como em décadas anteriores. Uma das estratégias foi trazer para o Rio, em 1981, pela ABP, o julgamento regional do Prêmio Colunistas, reforçando o foco nos talentos do estado.

Na contramão da maioria dos profissionais da propaganda, começou a carreira já como sócio de uma agência, a Voga Publicidade. Mas a política, sua grande paixão, ocupou espaço considerável e muito importante na vida de Elysio Pires antes disso.

Diretores da ABP visitam Roberto Marinho (ao centro), no Globo: Elysio Pires, Caio Domingues, Eduardo Jardim e Jairo Carneiro

A militância teve início em 1958, nos tempos de estudante no Colégio Pedro II - e continuou quando ele entrou para a Faculdade Nacional de Direito e para o Centro Popular de Cultura (CPC) da União Nacional dos Estudantes (UNE). Sua primeira participação em campanhas políticas aconteceu em 1960, pelo Partidão, o PCB - Partido Comunista Brasileiro -, quando cuidou da candidatura de Sérgio Magalhães ao então governo do Estado da Guanabara, derrotado por ninguém menos do que Carlos Lacerda.

Em 1961, e até 1963, Elysio fez parte de uma diretoria espetacular do CPC. Com ele, nomes estelares como Oduvaldo Vianna Filho, o "Vianinha", Cacá Diegues, Leon Hirszman, pelo então Estado da Guanabara, e Gilberto Gil mais Caetano Veloso no diretório da Bahia. Foi o primeiro emprego de Pires, remunerado e com carteira assinada.

No final de 1963, começou a trabalhar como assessor adjunto de Relações Públicas na Eletrobras. Em março do ano seguinte, casou-se com a jornalista Thereza Fischer. Um mês depois, Elysio era cassado por um ato institucional, o AI-1.

Num dia impossível de esquecer, foi procurado dentro da Eletrobras por militares, prontos e preparados para prendê-lo. Com a ajuda de uma das secretárias conseguiu escapar e se refugiou em Piabetá, um bairro do município fluminense de Magé. Ali ficou por dois meses, esperando a pior fase passar.

Em jantar da ABP, Elysio Pires à direita, recebe Oscar Sigelmann Bloch, da Bloch Editores, e o ministro Ernane Galveas.

Depois que a tempestade passou, Pires voltou ao Rio de Janeiro e foi obrigado a mudar completamente de atividade - a anistia só lhe foi concedida em 1987. Seu sogro era sócio da Casa Meira, onde tornou-se supervisor de cópias, nas mais de 10 filiais da empresa.

Mas ele queria bem mais do que isso e, em 1966, no quarto ano do curso de direito, solicitou à OAB uma autorização para trabalhar como advogado, supervisionado por um profissional já em atividade, prática bastante comum à época.

Sócios da Voga Publicidade, pediram a Elysio uma consultoria durante a disputa pela conta da Confederação Nacional da Indústria, que, graças ao bom trabalho de Pires, foi conquistada. O bom desempenho lhe valeu o convite para tornar-se sócio da agência.
A sociedade se manteve de 1967 até 1974. O lançamento de um empreendimento imobiliário, a Morada do Sol, deu fim à empresa, quando o cliente, o grupo LUME, quebrou, deixando para a Voga um prejuízo de mais de um milhão de dólares.

O rombo precipitou o rompimento da sociedade. Elysio não perdeu tempo e tratou de reunir as contas que levara para a agência e as ofereceu a Luiz Macedo, o segundo M da então poderosíssima MPM. Durante um almoço, em 1974, acertaram que Pires, além de levar as contas, atuaria como atendimento.

Em pouquíssimo tempo tornou-se diretor de atendimento e, logo a seguir, superintendente da agência: "Eram outros tempos! A MPM faturava centenas de milhões de dólares. Hoje, nenhuma agência chega perto disso. Até mesmo porque, as contas maiores foram divididas entre várias agências."

Além disso, o parentesco entre Luiz Macedo e Neusa Brizola - mulher de Leonel Brizola e irmã do presidente deposto João Goulart - colaboraram para que a agência conquistasse contas como Governo Federal, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Souza Cruz, entre outras de peso. Eram tempos tão prósperos, que contas concorrentes pertenciam à mesma MPM, como as dos supermercados Mar&Terra e Sendas.

Na própria MPM, a política voltou a rondar Elysio. Luiz Macedo era constantemente procurado por políticos, em busca de quem cuidasse de suas campanhas. Um dos mais frequentes era o então governador do Maranhão, José Sarney, que a certa altura, apresentou a Luiz Macedo um candidato com potencial para altos voos. O nome dele? Edison Lobão. A campanha foi feita pela MPM, e Lobão emplacou seu primeiro mandato, no mesmo ano em que Pires saía da agência e voltava para a política.

Elysio Pires foi eleito o Profissional do Ano, pelo Prêmio Colunistas Rio de Janeiro de 1983 e Executivo de Agência pela ABP, por duas vezes.

DE EXECUTIVO A CONSULTOR

Um convite de Moreira Franco, candidato a governador do Rio de Janeiro, feito em 1986, despertou em Elysio a vontade de voltar aos bastidores de uma campanha eleitoral. Para tanto, pediu afastamento de cinco meses da MPM para se dedicar à função, da mesma forma que fizera em 1984, quando cuidou da candidatura de Tancredo Neves.

Elysio entre outros grandes nomes da publicidade carioca: Maria Alice Langoni, Ricardo Galletti, Toninho Lima e Ronaldo Vidigal Limeira.

A vitória de Moreira mudou os rumos da vida de Pires. O então governador eleito o convidou para assumir o cargo de Secretário de Turismo. Após ser criada, a TurisRio tornou a secretaria que Elysio ocupava, obsoleta. Dessa forma, ele mesmo optou pela extinção dela, passando a ocupar a Secretaria Extraordinária de Comunicação do Governo do Estado. Em 1989, deixava a função e ia para a Caio Domingues, onde ocupou o cargo de diretor-geral durante três anos.

Em 1992, voltou a participar de algumas campanhas, entre elas, as de Sérgio Cabral e de Paulo Rates, ambos à prefeituras, o primeiro candidato pelo Rio de Janeiro e o último por Petrópolis. Pouco antes de encerrar sua participação nas duas campanhas, Pires recebeu o convite de Kiko Nascimento Brito, um dos herdeiros do Jornal do Brasil, para assumir a direção comercial da empresa.

Ficou pouco tempo por lá, menos de dois anos: "A experiência foi ruim. Época tenebrosa, o jornal cometeu todos os erros possíveis. Ali desisti de cargos executivos e me tornei consultor apenas."

A ideia era atuar prestando serviços de consultoria para um número determinado de clientes - segundo o próprio Elysio, nunca mais do que quatro. Os clientes, a maioria políticos interessados no craque do marketing eleitoral, têm sua privacidade garantida: "Não falo sobre campanhas que fiz", afirma.

Nomes como Fernando Henrique Cardoso, Antônio Cabrera, Fernando Collor, Anthony Garotinho e Nélson Carneiro constam de seu currículo, que tem também participações em campanhas internacionais na Venezuela, no Peru e no Equador.

Para descansar do estresse das campanhas e consultorias, Elysio Pires aproveita para fazer aquilo que adora: viajar. De preferência, para sua cidade preferida, Paris, com sua companhia mais constante, a mulher, Thereza - estão casados há 52 anos - e com quem teve os filhos André e Heloísa.

João Daniel defende mais investimentos em produção para a internet

João Daniel Tikhomiroff fala para a Janela.

Mesmo reconhecendo a enorme importância que a tv aberta tem em nosso país -- "O Brasil tem um SuperBowl por dia", diz ele -- o premiadíssimo diretor brasileiro de comerciais João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, também defende que os clientes brasileiros invistam mais na produção das peças que suas agências criem para veicular na internet.

João deu entrevista para a Janela no sábado, 16 de abril, em São Paulo, quando presidiu os júris de Filme e de Técnica do Prêmio Colunistas Brasil 2015.

Na conversa, ele lembra que em Cannes -- cujo júri de Filmes já presidiu duas vezes -- grande parte dos comerciais premiados nos últimos anos foram realizados originalmente para veiculação na internet, e tiveram investimentos maciços em produção.