Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 23/NOV/2001
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

IPTU derruba 4 agências na disputa pela conta da Prefeitura do Rio
Problemas na documentação de quitação do Imposto Predial e Territorial Urbano-IPTU impediram a habilitação de quatro agências na concorrência da Prefeitura do Rio de Janeiro, exatamente a quem o imposto é devido. Não se classificaram na primeira fase — mas terão 5 dias para apresentar seus recursos — as agências Domanni (esta também com irregularidades no INSS), Ogilvy, Script e Tática. A eliminação da Tática foi considerada uma surpresa (acompanhada de um certo alívio dos demais concorrentes), já que a agência era vista como uma das favoritas da disputa, por ter trabalhado na campanha eleitoral do Prefeito César Maia. Ficam na disputa as outras cinco agências que na última quarta-feira, compareceram até a Prefeitura do Rio de Janeiro para se habilitar a administrar a verba de R$ 2,2 milhões colocada em licitação para a comunicação do município: Carioca, Fischer América, JVA, Publicis Norton e Rio Ka.
Numa decisão rara em concorrências de governo, a comissão de licitação que abriu os trabalhos às 10:30h de quarta-feira, anunciou que iria manter a sessão em aberto para analisar até o final todos os documentos apresentados, de modo a emitir ainda naquele dia o resultado da habilitação que desclassificou as quatro agências que tiveram seus documentos questionados.
O próximo passo da concorrência, agora, é a análise dos eventuais recursos apresentados pelas agências desclassificadas. Só após os resultados dos recursos é que a comissão de licitação marcará a data para a abertura das pastas com as propostas técnicas.

Multedo assume marketing do McDonald's
Acabaram de se confirmar os comentários do mercado de que Mauro Multedo, ex-diretor de marketing de empresas sediadas no Rio como Coca-Cola, Ponto Frio e da Telemar, estaria procurando novos espaços no mercado paulista. Multedo, que começou sua carreira como atendimento de agências cariocas -- entre as quais a DPZ-Rio -- está assumindo, em São Paulo, como o novo vice-presidente de marketing da rede de lanchonetes McDonald's, cuja publicidade está nas mãos da agência Taterka.

Repensar a estrutura será exigência para agência crescer no mercado carioca
A publicação, na coluna da semana passada, da primeira parte da matéria sobre a pesquisa "Expectativa em Relação às Agências Publicitárias" realizada pela Retrato para a agência G/Staff, gerou dúvida em alguns leitores sobre as referências lidas em outras publicações do mercado publicitário, de que mais de 90% dos anunciantes cariocas estariam satisfeitos com suas agências. Como poderia haver este grau de satisfação, com tantas críticas às agências cariocas relacionadas durante as entrevistas?
Uma releitura dos resultados da pesquisa evidencia a opinião disseminada entre os anunciantes de que "não existe uma agência perfeita". Por isso, grande parte dos responsáveis pela comunicação destes clientes prefere adotar a política de que eventuais deficiências devam ser contornadas através de diálogo e esforço de ambas as partes. Tanto que alguns anunciantes revelam ter estabelecido uma relação de grande proximidade com suas agências, mostrando-se interessados em acompanhar seu crescimento e orgulhosos em promovê-lo.
Mesmo quando apontam as lacunas na relação, os entrevistados — em percentual significativo — não demonstram qualquer intenção de trocar de agência, pelo menos a curto ou médio prazo. Os clientes acreditam que mudanças freqüentes podem desestruturar todo o trabalho de comunicação e trazer uma sensação de insegurança.
A maior parte dos problemas identificados nas atuais empresas é creditada a um desgaste natural no relacionamento, a percepção de que a qualidade do trabalho e do atendimento aos clientes costuma declinar ao longo do tempo, como em um casamento.
Ainda assim, há situações críticas do dia-a-dia que são facilmente identificáveis. No atendimento, por exemplo, as empresas não se conformam com o atendimento "passivo", pouco preparado ou sem autonomia para discutir idéias com o cliente, além daquele que não entende as informações transmitidas, gerando campanhas insatisfatórias ou fora de foco. Na criação, o "prazo" é um fator bastante crítico, não só por gerar perda de qualidade dos trabalhos efetuados quando ele é exíguo, como pela dificuldade no seu cumprimento, o que ocorre especialmente em empresas pequenas. Houve também quem se queixasse da pouca humildade de alguns profissionais para aceitar a recusa de um anúncio ou a necessidade de refazer peças e campanhas.
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Na semana passada, destacamos a importância que os anunciantes cariocas dão ao profissional de planejamento, considerando que esta é uma área ainda carente no mercado. Apesar disso, na hora de escolher suas agências, o foco dos clientes fica apontado mesmo é para a criação e para o atendimento.
Entre duas agências com estrutura semelhante, se destaca facilmente aquela que na concorrência apresenta a solução mais criativa e estratégica, demonstrando compreensão das necessidades e objetivos do cliente. Como não é novidade, ajuda muito uma apresentação hábil que demonstre que a proposta está sintonizada com as diretrizes, anseios e valores presentes no imaginário da direção da empresa anunciante.
Nestes primeiros contatos, é muito rigorosa a avaliação dos profissionais de atendimento, que precisam demonstrar aspectos objetivos e subjetivos como empatia, competência, honestidade (franqueza), capacidade de expressão e sensibilidade no relacionamento com o cliente, transmitindo que eles terão um tratamento personalizado.
Estas promessas iniciais é que justificam alguns anunciantes se ressentirem da rotatividade de profissionais que existe nas agências, já que isto quebra a continuidade dos trabalhos, além de prejudicar o estabelecimento de uma relação de confiança.
A partir da imagem causada pelos contatos iniciais, surgem outras questões mais técnicas. Entre os aspectos mais valorizados na seleção de uma agência destaca-se o seu histórico no ramo de atuação do cliente. Ou seja, a experiência com trabalhos feitos para outras empresas do segmento faz transparecer "conhecimento de causa" nas campanhas apresentadas.
Os clientes também gostam de identificar uma especialidade na agência: ela é boa em varejo, é boa em filmes, é boa em campanhas de governo etc.
Curiosamente, a despeito de os clientes considerarem muito importante que a agência demonstre estar bem estruturada para lhe atender, a pesquisa detectou a preferência da maioria dos anunciantes cariocas por agências de médio ou pequeno porte, acreditando que nas grandes empresas o tratamento costuma ser impessoal, principalmente para os que não dispõem de verbas publicitárias vultosas ou não anunciam com freqüência na TV. O ponto negativo para a pequena agência, porém, é a desconfiança na falta de estrutura para trabalhar com eficácia e rapidez e no pouco de negociação com os veículos, para conseguir melhores aplicações da verba.
E como prova de que os ventos estão mudando nos últimos tempos, apenas um dos anunciantes entrevistados declarou preferência por entregar a sua conta para uma agência de São Paulo. A estrutura no Rio ser completa é fundamental para a maioria.
APLICAÇÃO PRÁTICA
A partir dos resultados da pesquisa, a G/Staff garante que começou a modificar não apenas o organograma da agência como diversos de seus procedimentos internos. O diretor de planejamento da G/Staff, Cahique Equi, está seguro que o investimento aplicado na realização das entrevistas retornará rapidamente através da conquista de novas contas.
— Pelo próprio fato de termos patrocinado um levantamento dos anseios dos anunciantes cariocas já detectamos que muitos deles passaram nos perceber como uma agência comprometida com a seriedade de atuação no mercado, disse o executivo.
Para quem está há muitos anos atuando em publicidade, é fácil acreditar que não há mais o que aprender sobre a atividade. Mas fatores como a nova economia e a profissionalização dos anunciantes — que cada vez mais absorvem profissionais muitas vezes recém-egressos de faculdades de comunicação ou de administração —, entre outros, lançam novos desafios a cada dia para o sucesso das agências de publicidade. As luzes acessas pela pesquisa da G/Staff podem apontar alguns caminhos para ultrapassar esses desafios. Há muitos outros, com certeza. A Janela torce que, assim como a G/Staff, outras agências cariocas se disponham a repensar suas operações e ajudem a clarear a publicidade carioca com o mesmo brilho forte que muitas outras gerações de profissionais tiveram a chance de admirar.

MKTMIX
* PARABÉNS PARA VOCÊ – A Janela se abre para comemorar o próximos aniversários do mercado:
23/11, sexta-feira: Abel Gomes (Diretor da P&G), Leonardo Sena (Diretor de Arte da V7), Claus Stellfeld (Diretor da Art In Frame);
25/11, domingo: Paulo Duarte, Luís Cláudio Salvestroni (Diretor de Arte da V&S);
26/11, segunda-feira: George Ellis, Gustavo Soares (JJ);
27/11, terça-feira: Cláudio Carvalho, Benedito Cantanhede (Diretor da Fourps);
28/11, quarta-feira: Nélson Sirotsky, Sérgio Martins (Supervisor de Contas da DPZ), Fernanda Marino (Diretora de Conta da Contemporânea);
29/11, quinta-feira: Marcelo F.Mendonça (Diretor de Arte da Elan Garden), Michelle Paganotti (Diretora de Arte), José Luis Cafarena (Diretor Administrativo da Pubblicare), Paola Rocha (Supervisora de Contas da Giovanni FCB);
* REPRESENTAÇÃO - A Sitral está comemorando que após um longo período de avaliação, o Jornal A Gazeta de Vitória (ES) que faz parte da Rede Gazeta de Comunicação, lhe entregou seu contrato exclusivo de representação comercial para o mercado de São Paulo.Com 70.000 leitores aos domingos a Gazeta é o jornal de maior circulação no Espírito Santo. Possui leitores com alto poder de compra e decisão (64% classe AB), além de que 70% da circulação diária, em dias úteis, é comporta por assinantes.
* PELO CABO - A Rede Telecine está deixando a agência V&S, para passar a ser atendida pela Salles D'Arcy Publicidade a partir de 15 de dezembro. A primeira grande campanha a ser criada pela nova agência será a da transmissão do Oscar 2002.
* PROJETOS PESSOAIS - Ricardo Sodré deixou a Diretoria de Atendimento da TBWA\Cápsula. Renata Vieitas, diretora da conta de Nivea, assume temporariamente a função.
* FESTÃO - Foi um sucesso a festa promovida pela Globo.com e pelo apresentador da TV Globo Luciano Huck na sofisticada boate Nuth Lounge, no Rio, para o lançamento oficial da nova versão do site do programa "Caldeirão do Huck", que já está no ar em fase de teste no portal. Além de pocket show com a banda mineira Jota Quest, teve os dj´s Felipe Venâncio e Sílvio Calmon e ambientação assinada por Abel Gomes.
* FAZENDO SUCESSO - O compositor e músico Léo Saramago, 25 anos, integrante da equipe de criação de jingles e trilhas da Zuêra, se classificou no e-Festival IBM, promovido pelo portal Terra, com a música "Água Suja e Barulho". Ele participando da final com mais 05 concorrentes, se apresentando no Show de Gilberto Gil no dia 27 de novembro, no Via Funchal em São Paulo.
* REFORÇOS NO MERCADO - A V&S Pontocom está na contramão da crise na Internet. A empresa acaba de fazer duas contratações. Para a criação Dennis Sieber (ex-Online), e para o atendimento foi contratado João Luiz Vasconcelos (ex-Invision). /// Oscar Guerra assumiu o cargo de diretor da Unidade de Negócios Quem, publicação da Editora Globo. Guerra foi anteriormente diretor de marketing da Varig e da EMI Music. A revista, que completou um ano em setembro, segundo o último relatório do IVC alcançou em agosto circulação paga de 212.139 exemplares.
* AUMENTA O SOM - O conhecido Gaúcho, da Mr.Vox, está festejando até agora o fato de sua produtora ter sido a mais premiada do Rio de Janeiro no Festival da ABP, sendo a terceira do Brasil, além de receber o destaque em direção de produção da área de Rádio do concurso.
* CONQUISTA - A The Notebook One, uma das maiores revendas de Notebooks do Rio de Janeiro, é a mais nova conta da Scama. Iniciando com uma mídia de varejo no jornal O Globo, a The Notebook One passa a ser o terceiro dos quatro clientes pretendidos pela agência, em sua filosofia de poucos clientes, atendimento personalizado e qualidade total, unindo-se ao Colégio e Curso pH e Votoraço. Seu diretor Gabriel França chama a atenção de que o título "Leve!", do primeiro anúncio, "além da palavra de estímulo à compra, função primordial do anúncio de varejo, faz alusão à duas principais características do produto, o peso e a transportabilidade".
* FULL GÁS - A Edelman venceu a concorrência nas áreas de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa do 17th World Petroleum Congress (WPC) e do 11th Rio Oil and Gas Expo and Conference, a famosa feira "Petróleo e Gás", que acontece entre 1 e 5 e setembro de 2002, no Riocentro, Rio de Janeiro. Também será responsabilidade da Edelman a criação do site do evento.
* COLA PREMIADA - O brasileiro Jomar Machado é um dos vencedores do Prêmio Millennium EurArt, criado pela Associazione Graphiti
, organização italiana que há anos trabalha em prol de talentos em Artes Digitais e que promoveu, pela primeira vez, um concurso mundial. Jomar ficou em primeiro lugar na categoria Colagem (Manipulated Photo) e foi o segundo colocado na classificação geral dos fotógrafos.
* INCORPORAÇÃO - Para fortalecer ainda mais sua atuação no mercado, o Escritório de Idéias acaba de incorporar a empresa de Internet e Programação Visual Cittá Design. Com a mudança, Ronaldo Rocha (ex-diretor da Cittá) assume a diretoria de Novos Negócios da empresa. A expectativa é que, com esta incorporação, haja um crescimento de 30% até o primeiro semestre de 2002, em parte graças à entrada dos antigos clientes da Cittá Design: DAC, Dataprev, Lexikon Informática e Wall Works. O Escritório de Idéias atende clientes como Vigilantes do Peso, Marina Hotéis, Copacabana Palace, Estação do Corpo, Sport Society, Videokê Rio, entre outros.