Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Brasileiro Marcello Serpa vai presidir júris de Cannes

Depois de três anos de tentativas, Luis Antônio Ribeiro Pinto, presidente da Promocine e representante no Brasil do Festival da Sawa, em Cannes, conseguiu convencer a entidade a nomear um brasileiro para presidir os júris de suas premiações. O escolhido foi Marcello Serpa, 34 anos, sócio e vice-presidente de criação da AlmapBBDO, vencedor do primeiro Grand Prix brasileiro no Festival – uma campanha impressa para o Guaraná Antarctica Diet – e um dos mais premiados criadores brasileiros em Cannes. Na primeira semana de fevereiro, a diretoria da Sawa volta a se reunir para definir o restante dos júris de seus prêmios de Filmes, Press&Poster, Media e Cyber. Ribeiro Pinto já enviou para a entidade a relação de publicitários candidatos a representar o Brasil, que, devido à escolha do presidente dos júris, terá direito, ao contrário dos últimos anos quando o Brasil contou com dois nomes na área de material impresso, a apenas um para cada uma das áreas do concurso.
Como na área dos Cyber Lions – prêmio para trabalhos na Internet – Ribeiro Pinto apresentou apenas o nome de Bob Gebara, da McCann-Erickson/Thunderhouse, ele deve estar automaticamente confirmado. No demais, estes são os nomes concorrentes a jurados:
Filmes: José Henrique Borghi (Leo Burnett), Marcelo Giannini (Salles D’Arcy), Percival Caropreso (McCann-Erickson), Ruy Lindemberg (DPZ) e Sílvio Mattos (FischerAmerica).
Press&Poster: Átila Francucci (Lowe Lintas), Cristina Amorim (Giovanni,FCB), Eduardo Martins (F/Nazca S&S), Ehr Ray (DM9DDB), Eugênio Mohallem (AlmapBBDO) e Marcelo Aragão (Talent).
Media Lions: Ângelo Franzão (McCann-Erickson), Brian Crotty (Leo Burnett),Loy Barjas (F/Nazca,S&S) e Paulo Oncken (Lowe Lintas)

OPINIÃO

O ponto alto da festa realizada pela ABP-Associação Brasileira de Propaganda para a entrega dos seus Destaques do Ano, em dezembro último, foi sem dúvida o discurso feito por Armando Strozenberg, diretor da Contemporânea, ao receber o seu título de Publicitário do Ano daquela entidade.
O silêncio e a atenção que a platéia de profissionais dedicou à leitura que Armando fez de seu excelente texto trouxeram à nossa lembrança o passado glorioso de redator que ele conquistou nos seus tempos pré-publicitários de Jornal do Brasil, momento do seu currículo com certeza desconhecido de uma grande parcela dos jovens talentos que povoam o nosso mercado.
Como todo bom texto merece ser lido, e até como estímulo a que Armando Strozenberg volte mais vezes ao teclado – agora digital e mais silencioso -, a Janela vai reproduzir, em duas partes (hoje e na próxima semana) os discursos do Publicitário do Ano da ABP. Aproveitem.

Gritos e sussurros de um Publicitário do Ano

O primeiro impulso era o de chegar aqui e dizer "Muito obrigado". O que, em si, atenderia – à perfeição – o que eu sinto neste momento em relação a todos vocês, ao me ungirem a este Prêmio consagrador que acabo de receber.
Mas eis que aparece aquela diabinha íntima, a berrar: por que não aproveitar o palanque e o prestígio do Prêmio para uma reflexão sobre algumas das candentes questões da Propaganda hoje?
O futuro está nas fusões ou na fissões de agência? Ou, quem sabe, está mais no tamanho das redes de agências do que no tamanho das ideais? Ou se o futuro estaria muito mais no tamanho das idéias do que no tamanho das redes?
Se a propaganda de governos deve se autopromover ou informar? Ou, ao se autopromover, estaria informando? Ou, ainda, informar seria uma forma inexorável de promover governos?
E a Internet? É questão de Estado? É o Marketing Direto em estado anabolizado? É o fim de uma era? Ou o início de uma nova relação entre o virtual e o real?
E por que não aproveitar para discutir se o comportamento do telespectador vai mudar quando exposto, ao invés dos 50 canais de hoje, aos 500 de amanhã. A propósito: os jornais de papel vão continuar existindo em 2031? (Aposto que sim).
Como fica a diferença entre mark e brand? Ou ainda: seria verdade que quanto melhor o marketing maior o hype?
E o eterno – e importante – debate entre arte e propaganda? Que me permitiria remeter vocês todos à provocação do poeta alemão Rainer Maria Rilke a um jovem que esperava ser poeta: "Você morreria se lhe fosse proibido escrever? Se a resposta for sim, então trace a sua vida de acordo com este sentimento". (Nós chegamos a este dilema?)
Já Adrian Holmes, inglês, brilhante criativo, bem mais prosaicamente afirma que – se vender – publicidade é arte, sim – a arte de persuadir...
Inglês ou Português? Alta cultura? Ou cultura pop? American way of life? Life stage, not age; Midia environment; Leapfrogging Theory; Brand Development; Knowledge Management; anarquia organizada; remuneração móvel; orquestration; comunicação total; After Marketing; Attitude Marketing; In-store Marketing; Cidadania empresarial; Auto-Regulamentação; responsabilidade social; pós-modernidade; (Ufa)
MBA? E/ou os nossos 5 sentidos bem usados?
O jeito Boni de ser ou o sorriso encantador de Marluce?
O abominável Ratinho ou o gatão nostro de todos às noites?
"Barra" das Tijuca ou Acari?
A loura Xuxa, a loura Angélica, a loura Eliana, a loura Galisteu? Ou o Louro José?
Fischer ou Justus? Lowe ou Loducca? W ou Brasil? Garotinho ou Garotinho?
Texto? Ou imagem? (Estranha discussão: é como se alguém propusesse arrancar as teclas pretas do piano para tocar só com as brancas, né não?
Agência de publicidade? Agência de propaganda? Agência de relacionamento? Ego-agência? Agência para chocar? Ou agência para seduzir? Agências que se sentem reinventando a roda? Ou que pensam em novas e inusitadas formas de usá-las?
Ou- por que não? – analisar a transcendência dos Prêmios de propaganda a partir da minha (uau!) fulminante e fundamental participação no Júri deste ano do Festival de Cannes. "Linguagem universal!"; "3ª Potência Mundial!"; Egos-Fantasmas; Egos-Leões; Egos-Corujas; Ego-Lâmpadas Ego-Colunistas; Ego Profissional (do ano); Ego O Globo de Propaganda ...(Bobagem: quem tem de aparecer é o cliente, não é mesmo?...)
Já ia esquecendo: e a Propaganda em si. Local? Global? Glocal? Falando com sociedades monoestruturadas ou para uma só Sociedade Multicultural?
Espelho dos povos modernos? "Surfistas das ondas sociológicas sobre as quais, segundo Seguela, nós não conseguimos mais nos equilibrar"?
Aliás, vocês sabiam que cada um ponto percentual de crescimento do PIB significa três pontos a mais nos investimentos publicitários?
Papo sem fim: 20,18, 14, 10, 7, 3 ou zero por cento de comissão de agência? (Bem disse um publicitário sacana de Lisboa: A publicidade é 75% de transpiração, 5% de inspiração e 20% de comissão...)
Outra bela sacada – esta só podia ser francesa... – sobre o sonho americano expresso pelo mundo das marcas: Coca Cola ( o sonho da juventude); Marlboro (o da virilidade); Levi’s (o da liberdade); McDonald’s (o sonho da família) e Nike (o sonho do engajamento pessoal). Belo tema para um Publicitário do Ano de um país sem sonho.
Não seria este, então, o momento ideal para teorizar sobre o Brasil. O país que, para Bruno Barreto, "puxa para baixo"; o país que "adora a cultura do coitadinho", segundo a loura má"; "um Brasil que não gosta do Brasil" , no olhar Brasileiro de Almeida Jobim; ou o Brasil "dos Narcisos às avessas, que cospem na própria imagem", pela cruel visão de Nelson Rodrigues.
Este mesmo Brasil que nestes últimos 5 anos reduziu de 11,4 para 5,6% o número de crianças de 7 a 14 anos fora da escola; baixou o índice de mortalidade infantil de 51 para 37 óbitos em 1000 nascidas vivas; que aumentou em 30% o número de domicílios com TV e em 600% o número de computadores em uso nos últimos 4 anos; além de trazer para um mínimo de cidadania 30 milhões de párias e que, tudo indica, está a fim de uma catarse moral.
Como se vê, gritos não faltam para um adequado discurso de Publicitário do Ano. Mas como a adequação nunca foi uma das minhas qualidades (apesar deste meu jeito cool de ser...),prefiro dividir com vocês um conjunto de singelos sussurros que, com os nossos corações nas mãos, construí com o Mauro, há seis anos.
Armando Strozenberg
(Não deixem de ler, na próxima semana, os sussurros)

Janela continua série sobre os Publicitários do Século

Os votos enviados no final de 1999 para a escolha que a Janela Publicitária promoveu dos 100 Publicitários do Século no Brasil destacou em segundo lugar o nome de Geraldo Alonso, o fundador da agência Norton, hoje Publicis.Norton.
Como parte da série de matérias registrando para as novas gerações de publicitários que foram estes brasileiros, a Janela publica hoje um resumo de quem foi Alonso, num texto que redigi a partir de um resumo enviado pela sua agência do livro Geraldo Alonso – O Homem, o Mito, de Wladir Dupont, publicado pela Editora globo.

Geraldo Alonso, um desbravador da publicidade através do Brasil
Geraldo Alonso nasceu em Pereiras, interior de São Paulo, em 29 de julho de 1925, e nunca renegou sua origem interiorana, fosse no sotaque carregado como na firmeza de princípios que defendia com uma veemência que levava freqüentemente seus pares no mercado a lhe confiarem tarefas absolutamente espinhosas em defesa da atividade.
A eloqüência de Geraldão – como muita gente o chamava para diferenciar de seu filho Geraldinho, também publicitário – deve ter sido construída na Faculdade Nacional de Direito, de Niterói – RJ, onde se formou.
Um dos seu primeiros empregos em São Paulo foi como propagandista de laboratório, o que despertou seu interesse no contato pessoal com o cliente, a negociação direta, escorada na argumentação convincente e no entusiasmo do vendedor.
Depois, trabalhou, durante curto período, no "Diários Associados" no departamento comercial dos jornais "Diário de São Paulo" e "Diário da Noite", redigindo matéria paga. Diz-se que nessa época teve algum contato com Assis Chateaubriand, de quem era grande admirador.
Mais tarde foi convidado para gerenciar a Gordon Publicidade, agência internacional. Geraldo visitava os clientes, buscando novos negócios.
Após uma discussão com o dono da Gordon, ele e seu amigo José DeMingo decidiram fundar sua própria agência, a Norton, em 11 de novembro de 1946. Seu objetivo era abrir uma agência de propaganda voltada para os negócios
O nome da agência foi escolhido porque Geraldo acreditava que um nome estrangeiro impressionaria melhor os clientes. Nas suas últimas três décadas, ele se orgulhava em dizer que a Norton era "a mais internacional das agências brasileiras" pelo número de contas multinacionais que atendia.
Já a partir dos anos 60, Geraldo abriu diversas filiais, procurando dar uma cobertura nacional a seus clientes.
Em 1964 passou a escrever uma coluna semanal no jornal "A Gazeta", sob o pseudônimo de Estácio de Sá. "A Notícia é assim..." durou cerca de 2 anos e tratava de economia, política e negócios.
Geraldo Alonso sempre teve uma presença marcante em sua agência. Aos 25 anos de profissão juntava experiência profissional da área comercial com as ferramentas de redação. Não era um redator publicitário mas tinha talento para com um olhar editar um texto de anúncio, sugerir um título e trocar uma ilustração.
Em 1969, uma equipe criativa, integrada por alguns dos maiores profissionais da época, revoluciona a publicidade brasileira. "Os Subversivos" representam um marco na década, com campanhas memoráveis, sendo a Norton escolhida Agência do Ano.
Em 1974, Geraldo instala um escritório em Paris, viabilizando a apresentação do mercado brasileiro, suas perspectivas e oportunidades. E, em 1976, pela primeira vez é concedido a uma agência brasileira, o "Clio Award", de Nova York, atribuído à Norton por seu comercial de televisão para os Pneus Tropical.
Pouca gente foi mais folclórica na Propaganda Brasileira, gerando dezenas de histórias que um dia mereceriam, ser registradas. Geraldo, por exemplo, só chamava os criadores de "os barbudinhos da criação". Referindo-se a alguém que desprezava,, chamava-o "esse pistoleta". Apresentando a agência certa vez, sala por sala, a diretores de um prospects, abriu a porta da sala Pesquisa e não encontrou ninguém dentro. Explicou rapidamente para os convidados: "Estão todos na rua pesquisando".
Outra curiosidade sobre Geraldo é que ele adorava receber convidados em um restaurante que montou no terraço da sua Norton em São Paulo. O gosto desenvolvido pela área fez com que em 1980, com a Norton consolidada, ele montasse um restaurante para o público. O Santo Colomba. E em quatro anos expandiu o negócio abrindo outros três: O Saint Germain, O Saint Peter’s Pier e o San Marco. A partir daí, passou a se dedicar a administração dos restaurantes e de suas fazendas, deixando a agência sendo administrada por Geraldo Alonso Filho, até falecer, em 1988.

Cult é a nova agência do Casashopping
Após a especulação que circulou pelo mercado na semana passada, o Casashopping confirmou sua nova agência de publicidade. A escolhida é a Cult, que vai coordenar, além da parte institucional e promocional do cliente, toda a comunicação da grande expansão que será realizada ainda este ano. O shopping ganhará dois novos andares, com projeto arquitetônico assinado por Cláudio Bernardes.

MKTMIX

PARABÉNS PRA VOCÊ – A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado:
22/01, Sábado: Mariuza Danello (Diretora de Mídia da Escaleno);
24/01, Segunda-feira: Roberto Guerra Magliano (Diretor de Atendimento da Cm), Cristiana Duncan (Coordenadora de Mídia da Doctor), Mário Emílio (Diretor de Criação da Fiore);
25/01, Terça-feira: Jacob Steinberg (Diretor Presidente da Servenco), Marcello Almeida (Ex-Diretor da Pixel);
26/01, Quarta-feira: Andréa Gomes de Mattos (Diretora de Atendimento da Elan Garden), Luiz Nogueira (Diretor de Criação da McCann Erickson);
27/01, Quinta-feira: Armando Ferrentini (Diretor da Editora Referência ), Luis Fernando Novaes (Diretor de Mídia da DPZ), André Lima (Redator da Giovanni,FCB);
28/01, Sexta-feira: Carlos Augusto Montenegro (Diretor Executivo da Ibope), Paulo Henrique (Supervisor de Atendimento da Luz);