Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Parker tenta merchandising nos anúncios dos outros

A figura do papagaio de pirata, nos meios políticos, já é folclórica. Vários são os deputados que se especializaram em ganhar um espaço no segundo plano das fotos de ministros e presidentes em suas entrevistas à imprensa.
O mesmo conceito da carona, em propaganda, é chamado de "merchandising gratuito", e literalmente aterroriza os departamentos comerciais das emissoras de televisão. Nas novelas, todo mundo sabe que cerveja sem merchandising pago aparece na mesa com o rótulo escondido da câmera. Mas na Globo, a coisa chega até aos programas de auditório, onde, por exemplo, ninguém entra com camiseta promocional. Aliás, de camiseta não aparece nem nas entrevistas de rua.
Surpreendente, portanto, é a esperteza da Parker, oferecendo escancaradamente, através de um anúncio publicado na revista especializada da classe publicitária Meio & Mensagem, canetas de presente aos criadores de propaganda que conseguirem plantar qualquer Parker nos anúncios de seus clientes.
Para facilitar a produção, inclusive, a Parker mesmo fornece a caneta que o criador escolher.
A tarefa, ao que parece, ainda não deu resultados. Eu folheei as revistas Veja, Exame e Exame Vip desta semana e, mesmo com tantos anunciantes da área financeira (onde tanta gente poderia assinar cheques e documentos), apenas um anúncio apresentava uma caneta: o do Diners Club.
Só que a carona era da indefectível Mont Blanc, símbolo máximo do atual status na área, e que dificilmente seria substituída pela melhor Parker...
Os criadores, por seu lado, devem estar tentando. Gustavo Bastos, diretor de criação da DPZ-Rio e presidente do Clube de Criação carioca, por exemplo, acha perfeitamente válido da Parker fazer esta proposta e justo que a empresa dê a caneta se ela ganhar o merchandising. Mas ele lembra que o diretor de arte não deve nunca colocar o interesse pelo presente acima do objetivo do anúncio do cliente, e estar atento para que a caneta usada seja pertinente ao que o anúncio apresenta.
Ou seja, quem quiser pedir à Parker o seu catálogo pode se sentir, em princípio, sem culpa.

W/Brasil começa 91
com a corda toda

A conquista das contas do automóvel Prêmio e da caminhonete Elba, da Fiat, pela W /Brasil, no começo deste ano, só pode ser considerada surpreendente pelo tempo que demorou a acontecer. Os boatos de que Washington Olivetto já vinha batalhando por uma conta da indústria automobilística remontam da época da própria criação da sua agência, quando se esperava que parte da General Motors, atendia pela DPZ, o acompanharia na sua saída desta agência, E mais de uma vez os comentários de uma união entre a Fiat e a W circularam pelo mercado.
O enfraquecimento da posição da MPM junto à Fiat também não é novidade. Nos 15 anos em que agência cuidou sozinha da conta, não houve quem não ficasse de olho na atitude da Fiat quando deixaram a MPM, cada um a seu tempo, Júlio Ribeiro - para fundar a Talent - e Sérgio Graciotti - hoje associado à Denison do Rio.
Mas a inegável capacidade da MPM, inclusive de absorver crises, permitiu que até este ano a Fiat lhe permanecesse fiel, a ponto de, no comunicado da entrada da W/Brasil no atendimento da conta, a nota ser assinada conjuntamente pelo anunciante e sua primeira e ainda principal agência.
Para a W /Brasil, a conquista da milionária conta da Fiat é até mais um passo para aproximá-la da MPM na disputa da liderança no ranking brasileiro de agências de propaganda. Para nós, tanto os publicitários como os espectadores de televisão, a oportunidade é repleta de curiosidade pelo que Washington e sua equipe prepararão. A comparação com o trabalho da MPM será inevitável, principalmente porque esta agência tem produzido trabalhos memoráveis para o anunciante. Ou alguém pode deixar de classificar como brilhante, por exemplo, o recente comercial do guarda italiano, à época da Copa do Mundo?
Enquanto a gente aguarda, porém, vale mostrar como a W/Brasil continua afiada, com este anúncio que foi publicado no caderno São Paulo, da revista Veja, semana passada, para seu cliente, a Folha de São Paulo. É de uma provocação de texto delicioso e irrefutável ao concorrente O Estado de São Paulo.
Leiam e divirtam-se.

MKTMIX

• VS SAI EM 91 FATURANDO - A VS Escala iniciou o ano com uma grande campanha para seu novo cliente Encol, lançando um hotel em Copacabana, A agência, aliás, começa a colocar na prática o acordo firmado com a Young & Rubicam para representação mútua nas praças de São Paulo e Rio. Esta semana, quem está conhecendo a fundo a mídia da agência paulista é o diretor de mídia da VS, Werner Meyer, e semana que vem é a vez de Lula Vieira entrar em contato com a criação, para ambas as partes descobrirem como podem se ajudar.
• QUE PENA... - No começo da apresentação do New Kids on the Block, no Rock in Rio, o repórter disse que eles eram garotos de Boston que viviam divididos entre a marginalidade e a música.
Depois que eu ouvi os cinco cantando ao vivo fiquei com uma pena enorme por eles não terem feito a opção pela música.
• PUFF EXPLODE EM VENDAS - A Maritel - líder hoje de mercado em bichinhos de pelúcia - experimentou entrar em 1990 em licenciamento com o ursinho Puff, personagem de Disney. O resultado foi compensador: no ano passado a empresa vendeu nada menos que 120 mil unidades do brinquedo, nos tamanhos de 24 e 32 cm.
• HUMOR NEGRO - A situação no Golfo Pérsico está tão preta, que já nem se pode dizer que a coisa está russa. Está mais que isso. A coisa está Hussein.
• A POETIZA NUA - A Editora Abril informa que a Playboy de março trará para os leitores a atriz e poetiza Bruna Lombardi nua, mostrando o seu verdadeiro interior, como só o Ricelli conhecia.
• CORRESPONDÊNCIAS ­ Para esta coluna, as cartas de apoio ou protesto, assim como releases e canetas Parker devem ser enviadas para Rua Visconde Silva, 156 cob. 701, Cep 22271, Rio - RJ. O telefone, em horário comercial, é (021) 552-4141.

• Gestão participativa se amplia no Rio

Mais uma agência carioca adota o sistema de gestão participativa: a Casa da Criação. Agora, lá, os funcionários participam de todo o processo gerencial da empresa e passaram a ter participação nos lucros.
Segundo Marcelo Gorodicht, diretor da agência, a novidade foi o que permitiu à Casa da Criação não demitir ninguém, mesmo com a crise implantada no setor publicitário.
Com os funcionários preocupados com o lucro da agência, e dando sugestões à diretoria, conta Marcelo, até agora a Casa já conseguiu uma redução de despesas equivalente a 50% da sua folha de pagamento.
Outra agência que vem defendendo a administração participativa há algum tempo é a Altermark, dirigida por Paulo Fernando Vogel. O tema agora, no começo do ano, usou como mensagem de festas uma corrente de clips coloridos encadeados, para simbolizar que a filosofia fez todos na Altermark "trabalhar ligados uns aos outros".
E a mensagem completa: "E, da mesma forma que o empenho de cada um resulta no melhor desempenho de todos, o desejo de que o próximo ano seja maravilhoso para você é a vontade de cada um de nós, multiplicada por todo nós".