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Shell retoma ações de marketing com o patrocínio do Open Air

Shell Open Air
Eduardo Wantuil, diretor de marketing da Raízen, licenciada da Shell no Brasil
Eduardo Wantuil, diretor de marketing da Raízen, licenciada da Shell no Brasil, posa no posto de serviço que a empresa montou em pleno Shell Open Air.

A Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, deu ontem no Rio, com o Shell Open Air, o primeiro passo em seu novo caminho de comunicação no país, definido a partir de março último, quando foi oficializada a entrega de sua conta publicitária — depois de 17 anos na carteira da J.W.Thompson –, para a F/Nazca S&S, que levou a concorrência disputando com a própria JWT, a Publicis e a DPZ&T.

Em conversa com a Janela, o diretor de marketing da Raízen, Eduardo Wantuil, adiantou que até julho a agência colocará no ar uma campanha 360º com o novo posicionamento da empresa.

“Sentimos que, para mudar nossa imagem no mercado, precisávamos de uma outra visão de planejamento e criação, daí termos decidido trocar de agência”, explicou Wantuil, que antecipa que a empresa agora vai focar em mostrar que a marca Shell pode tornar melhor a jornada da vida das pessoas. Perguntado no que isto difere do que a concorrência vem fazendo, ele ressalvou: “Não somos partida nem destino. Somos a conexão!”

A escolha do patrocínio do Open Air — que já foi Telefônica, Claro, Vivo e Vale — se justifica, diz o diretor de marketing da Raízen, pelo fato de o evento permitir mostrar um pouco dessa pegada de também levar a boa experiência do consumidor para fora do posto Shell, que está espalhado em cerca de seis mil pontos pelo Brasil:

“Estamos investindo muito para que o consumidor tenha uma visão positiva da Shell desde o bom dia no posto até o entretenimento”, citou. Tanto que a empresa já fechou um contrato com a D+3, promotora do Open Air, para sete edições do evento em diversos locais do Brasil nos próximos três anos, com possibilidade de renovar em 2020.

A bem da verdade, a Shell andou um bom tempo sumida dos meios de comunicação, algo improvável para quem já patrocinou a Jovem Guarda, promoveu por muitos anos o Prêmio Shell de Música e apoiou inclusive o Rock in Rio. Em 1993, a Shell chegou a receber no Prêmio Colunistas o título de Cliente de Promoção do Ano, muito por conta de trabalhos desenvolvidos por sua agência da época, a Standard, Ogilvy & Mather.

Eduardo Wantuil não revela, mas o mercado estima a verba de marketing da Shell na faixa de 80 milhões de reais ao ano. Também atende a empresa, na área de promo & live, a agência Bullet. Mas o diretor de marketing conta que a Raízen tem investido de 15% a 20% de sua verba de marketing na área digital, a cargo da agência VML, contratada no início de 2016. Uma das iniciativas na área digital é o app de smartphone Shell Box, lançado recentemente, pelo qual o consumidor pode pagar seu combustível sem ficar esperando pela maquininha do cartão ou ter que sair do seu carro ou ainda — como cita Wantuil para reforçar o conceito de vida melhor no posto — “sem sequer precisar procurar pela bolsa ou pela mochila no banco de trás do carro para achar seu cartão de crédito”.

Da Telefônica à Shell, em 15 anos

Renato Byington, da D+3, criadora do Open Air no Brasil
Renato Byington, da D+3, empresa que trouxe o Open Air ao Brasil

O Shell Open Air marca o 15º ano de vida do evento, que estreou em 2002 depois de seu criador, o produtor Renato Byington, sócio-diretor da D+3, passar quatro anos tentando vender a ideia para algum patrocinador.

“Nós já produzíamos grandes shows de música e resolvemos que precisaríamos ter um evento proprietário. Quando descobri esse equipamento do Open Air na Suiça, em 1998, vi que era ele. Precisava trazer para o Brasil. Só que a gente logo percebeu que, sem patrocinador, realizar um evento como a gente queria, tendo, além do cinema ao ar livre, shows de música, área de alimentação e de lazer, tornaria o ingresso caríssimo, o que seria inviável. Levou um bom tempo para alguém acreditar na nossa loucura”, brinca o produtor.

O primeiro Open Air teve a assinatura da Telefônica e foi realizado no Jockey Club, com o princípio que a D+3 definiu: “dar vários motivos para tirar o público de casa.”

Hoje com um currículo que inclui a realização de ações como Rider Weekends, Claro Q É Rock, Veste Rio, Byington — que era músico antes de entrar na produção de palco — se diverte ao lembrar que, quando começou a se envolver com eventos, “não fazia ideia do que seria ‘marketing promocional'”. Uma passagem pela Dueto, atuando na produção do Tim Festival, o apresentou ao universo de patrocínios e ações corporativas. Hoje, a situação é outra, diz o diretor da D+3:

– A gente pensa com a cabeça do público e com a cabeça da marca. Eu sei o que fez a pessoa sair de casa para vir ao meu evento. E sei o que a marca quer ao se associar ao meu produto.

O Open Air já foi levado pela D+3 a São Paulo, Recife, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Lisboa, Madrid e Santiago. O evento passou três anos longe do Rio e está de volta à cidade, como Shell Open Air, até o dia 25 de junho na Marina da Glória.

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Marcio Ehrlich

Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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